INTERNET-SITE IS ONE OF THE KEY SUCCESS FACTORS IN THE DEVELOPMENT OF MEDICAL STOMATOLOGICAL ORGANIZATION

Abstract

At the moment, the competition is very high in dentistry. The Russian market for dental services, on the one hand, largely stabilized in both quantitative and qualitative terms, reaching a saturation stage and defined the limits of growth. On the other hand, it is characterized by intense competition among network clinics and single private practice rooms.

Full Text

Управление медицинской стоматологической организацией сводится не только к управлению внутренними ресурсами. Очень важно правильно оценивать положение организации во внешней среде, ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность стоматологической фирмы является одной из центральных проблем ее управления. Наиболее четко воздействие, которое может оказать управление конкурентоспособностью на деятельность стоматологической организации проявляется в двух областях: управление непосредственно производственной деятельностью организации и ее конкурентоспособностью и управление человеческими (трудовыми) ресурсами [1-3]. Следует отметить, что система управления медицинской стоматологической организацией представляет собой взаимосвязанную совокупность целей, задач и основных направлений деятельности, а также различных видов, форм, методов и соответствующих механизмов управления, направленных на обеспечение постоянного роста эффективности оказания стоматологической помощи, производительности труда, качества работы и конкурентоспособности [3, 4]. Способность любой стоматологической поликлиники реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно оно может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке [5-7]. Для определения положения организации на рынке стоматологических услуг воспользуемся одним из наиболее простых и часто применяемых методов в маркетинге. Это анализ, проводимый по схеме SWOT [8-10]. SWOT - это аббревиатура английских слов: - Strenghts (силы) - анализ сильных сторон позиции бизнеса; - Weaknesses (слабости, опасности) - анализ слабых сторон позиции бизнеса и возможных углов атаки на него; - Opportunities (возможности) - поиск и анализ новых возможностей для развития бизнеса; - Threats (угрозы) - анализ и отражение угроз бизнесу. SWOT-анализ можно применять для анализа фирмы в целом и отдельных ее подразделений как для разработки долгосрочной стратегии и планов фирмы, так и при решении ее текущих проблем. Структура информации, необходимой для проведения SWOT-анализа, показана в общем виде на рис. 1, 2. На основе собранной информации строится матрица SWOT. Заключительным этапом SWOT-анализа является выявление соотношений сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности. Здесь необходимо: - соотнести сильные стороны фирмы с открывающимися возможностями и на основе этого предложить совокупность мероприятий, повышающих эффективность деятельности фирмы, ее конкурентоспособность; - соотнести сильные стороны с угрозами, которые могут возникнуть со стороны внешней среды, и продумать как ликвидировать или ослабить негативное влияние угроз, используя свои преимущества. То же самое нужно проделать и со слабыми сторонами. Продумать, нельзя ли избавиться от слабых сторон или даже превратить их в сильные, используя благоприятные возможности. Особое внимание необходимо обратить на то, как могут проявить себя слабые стороны в условиях действия угроз, так как они способны существенно ухудшить положение фирмы. Например, составим матрицу SWOT-анализа для среднестатистической стоматологической поликлиники в Москве (табл. 1). Анализируя матрицу SWOT-анализа (см. табл.1), отметим следующее: ключевой слабостью данной стоматологической фирмы будет полное отсутствие каких-либо маркетинговых исследований. Не ведется работа по привлечению Факторы внутренней среды Факторы макроокружения Рис. 2. Структура информации для проведения SWOT-анализа фирмы. 39 РОССИЙСКИЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ, №5, 2013 Таблица 1. Матрица SWOT-анализа Показатель Сила: возможности и перспективы Слабость: опасности и угроза Внутренний Внешний Удобное место расположения (рядом с метро) Профессиональные кадры Инновационные технологии Отсутствует реклама, нет маркетинговой политики Снижение покупательной способности населения Конкуренция новых пациентов. Полностью отсутствует реклама поликлиники. На рекламу стоит обратить особое внимание, особенно в интернете. В настоящее время интернет является самым популярным источником информации, поэтому создание собственного сайта для стоматологической поликлиники является крайне важным аспектом в повышении ее конкурентоспособности. Основной целью разработки и внедрения веб-сайта любой стоматологической медицинской организации является привлечение в клинику как можно больше новых пациентов. Чтобы привлечь и удержать пациента, сайт должен обладать максимальной интерактивностью, которая позволит, с одной стороны, продвигать необходимые виды услуг, с другой - получать информацию о спросе, позволяя предоставлять пациентам необходимые разъяснения, консультации. Особенность состоит в том, что сначала нужно обратить внимание пациента на сайт, затем задержать на сайте его внимание. Для того чтобы пациенты возвращались на сайт, требуется его постоянное обновление. Для решения этих задач на сайте должны быть предусмотрены следующие разделы: - электронный каталог, позволяющий посетителям сайта просмотреть весь перечень услуг клиники, ознакомиться с ценами на них; - список топ-предложений, располагающийся на главной странице сайта и позволяющий привлечь внимание к оказываемым клиникой услугам; - колонка новостей позволит посетителям сайта всегда быть в курсе новых событий в клинике, узнавать информацию о новых услугах; - раздел «Вопросы и ответы» поможет сориентировать посетителей сайта в выборе услуг клиники, а также получить консультацию по конкретной услуге; - «Форум» предоставит возможность общаться Вашим представителям с посетителями сайта и посетителям сайта между собой; - «Опрос» является прекрасной опорой для маркетинговых исследований, которые позволяют выяснить общее мнение по тому или иному вопросу; - удобная форма поиска по всему сайту дает возможность ознакомиться с конкретной информацией в более удобной форме. Для привлечения клиентов информационные материалы сайта могут содержать иную информацию, не противоречащую Конституции Российской Федерации и Федеральному закону от 27.07.06 № 149-ФЗ Таблица 2. Расчет стоимости создания и обслуживания сайта Статьи затрат Сумма, тыс. руб. Разовые затраты: стоимость разработки корпоративного веб-сайта 100 Всего ... 100 Годовые затраты: комплекс услуг по продвижению сайта 300 техническая поддержка сайта 120 Всего ... 520 И то го ... 620 «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [9]. Началу разработки сайта предшествуют маркетинговые исследования, основной целью которых является: 1. Проанализировать сайты конкурентов для позиционирования собственного сайта клиники. 2. По результатам исследования разработать и ввести программу позиционирования сайта клиники по следующим параметрам: - содержание сайта; - функциональные возможности сайта; - дизайн и оформление сайта. Для сбора данных в поисковых системах интернета (www.google.ru, www.rumbler.ru,www.altavista.ru, www.yahoo.ru,www.yandex.ru и др.) делается запрос по адресам или специфике клиник конкурентов. Важным параметром является также рейтинг клиники в поисковых системах. О компаниях, находящихся на первых позициях, можно сказат: «Сайт внушает доверие к компании». И соответственно, чем дальше компания расположена от начала списка, тем меньше возникает желание воспользоваться ее услугами и тем ниже доверие к ней. На основании проведенных исследований составляется техническое задание на разработку сайта, которое должно содержать следующие разделы [10]: 1. Общее описание. 2. Цели создания сайта. 3. Общие требования к дизайну сайта. 4. Описание дизайна, по желанию Заказчика. 5. Тип дизайна. 6. Цели сайта, которые ставит перед ним Заказчик. 7. Примеры сайтов, которые нравятся. 8. Компания/бренд. 9. Позиционирование компании/бренда. 10. Целевая аудитория. 11. Конкуренты. 12. Какие преимущества имеются у компании перед конкурентами? 13. Что символизирует эмблема компании/бренда? 14. Требования к дизайну, общие (нужный ответ выделить подчеркиванием или цветом). 15. Требования к дизайну главной страницы. 16. Требования к дизайну внутренней текстовой страницы сайта. 40 в помощь практическому врачу 17. Структура главной страницы. 18. Типовая внутренняя страница. 19. Общая структура сайта. 20. Описание информационного содержания разделов. Для решения перечисленных задач необходимо обратиться к профессионалам. Средняя стоимость индивидуальной разработки бизнес-сайта на рынке информационных технологий Москвы на данный момент составляет примерно 100 тыс. руб. Кроме того, потребуются услуги по продвижению сайта в интернете - 25 тыс. руб. в месяц, а также по его технической поддержке и развитию - 10 тыс. руб. в месяц. Расчет стоимости годовых затрат на создание, продвижение и техническую поддержку сайта, приводится в табл. 2 [11]. Экономический эффект от внедрения веб-сайта в работу стоматологической медицинской организации по нашим подсчетам составляет около 5%. В заключение следует отметить, что успех рекламной кампании в значительной мере определяется взаимодействием рекламы в интернете с другими видами рекламы, работающими друг на друга во имя единой цели. Правильно выстроенная маркетинговая политика стоматологической медицинской организации - это лишь один из ключевых факторов успеха [12, 13].