Formation of the product portfolio on the example of the trademark "Kores"

详细

The article describes main indicators that characterize the range of office supplies. The algorithm of formation of the product portfolio using ABC - analysis is constructed.

全文:

Формирование оптимального ассортимента товаров способствует росту прибыли пред- приятия, также является одной из основных функций предприятия, которая определяет его конкурентоспособность. Был рассмотрен ассортимент канцелярских товаров торговой марки Kores (клей, кор- ректирующие средства, бумага для заметок, маркеры, принадлежности для рисования, скрепки, кнопки, зажимы для бумаг штемпельная продукция, клейкие ленты и диспенсеры, скобы для степлеров, карандаши, ножницы стандартные, канцелярские мелочи, бумага для широкоформатных принтеров и чертежных работ, точилки, ручки). Компания основана в 1887 году в Австрии. «Kores» специализируется на производстве химической продукции - клеях и корректирующих средствах, и является мировым лидером в производстве и продаже названных средств. Основной целевой аудиторией являются школьники, студенты, предпри- ятия различных видов деятельности, которые оборудованы офисами, со средней ценовым сегментом. Необходимо провести анализ основных показателей ассортимента канцелярских товаров торговой марки «Kores». Для этого был изучен и рассмотрен ассортимент конкурен- тов канцелярских торговых марок как «Brauberg», «INDEX» и «Berlingo». Для расчета пока- зателей ассортимента в качестве базового показателя было использовано максимальное чис- ло канцелярских товаров, которые есть в наличии в трех исследуемых предприятиях. Ассор- тимент товаров торговой марки «Kores» можно проанализировать по показателям: Коэффициент широты ассортимента. Широта ассортимента - это количество ассор- тиментных групп, которые входят в товарный ассортимент предприятия, характеризу- ется действительной и базовой широтой. Действительная широта - это фактическое количество групп товаров, которые есть в наличии. Базовая широта - широта, которая принята за основу для сравнения. Коэффициент широты определяется отношением действительного количества групп товаров к базовому: Шд Кш = Ш Б где: Кш - коэффициент широты, %; х100, (1) Шд - широта действительная, где представлено количество видов, разновидностей, наименований, которые имеются в продаже, шт.; ШБ - широта базовая, то есть базовое количество видов, разновидностей, наименований товара, шт. [1]. Для торговой марки Kores базовая широта составляет 43 наименования канцелярских товаров, которые представлены в исследуемых торговых марках, действительная широта - 32 наименования канцелярских товаров, которые имеются у предприятия торговой марки «Kores»: Кш =32/43 *100% = 74%. По данным видно, что коэффициент широты равен 74% и показывает, что торговая марка Kores имеет широкий ассортимент товаров. Также по результату данного показателя торговая марка «Kores» является конкурентоспособной, так как количество товаров доста- точно для потребителей, выбирающих нужный для себя товар. Коэффициент полноты. Полнота ассортимента - это количество разновидностей това- ра внутри определенного вида. Коэффициент полноты рассчитывается как отношение фактического количества разновидностей товаров, которые имеются в продаже, к числу разновидностей товаров, которые предусмотрены ассортиментом в исследуе- мых предприятиях. где: Кп - коэффициент полноты; п К = Пд ПБ х100, (2) ПБ - полнота базовая, число разновидностей товаров, которые имеются в трех конкурентных торговых марках, шт.; Пд - полнота действительная, количество разновидностей клея и корректирующих средств, которые имеет анализируемое предприятие, шт. [1]. Изучив объемы продаж торговой марки «Kores», выявлено, что наиболее востребован- ными товарами являются клеи и корректирующие средства. Рынок клея очень динамичен в связи с тем, что его аудитория намного шире, чем у остальных категорий канцелярских това- ров - это не только офисные сотрудники, но также школьники, воспитанники детских садов и люди, которые увлекаются рукоделием (рисунок 1). Рисунок 1. Структура оборота на рынке клеев в 2014 г., % (по данным компании GFK) [2] А рынок корректуры более стабилен, его аудитория постоянна - это преимущественно офисные сотрудники, также школьники и студенты. Учащиеся предпочитают пользоваться сухими корректорами (роллерами) и ручками - корректорами, которые удобно носить с со- бой. Поэтому коэффициент полноты был рассчитан по данным видам товаров (таблица 1) Таблица 1 Расчет коэффициента полноты канцлерских товаров торговой марки Kores, в процентах Из таблицы 1 видно, что в ассортименте торговой марки «Kores» имеются в наличии клеи четырех видов, такие как клей ПВА, который относится к жидкому клею, клей- карандаш - твердый тип клея, который предназначен для склеивания бумаги и картона, клей- роллер, который состоит из специальной двусторонней клейкой ленты и обладает высокими клеящими способностями, и клей специальный. Коэффициент полноты ассортимента равен 80%, что говорит о том, что по данной категории товаров потребительский спрос удовлетво- рен полностью, важно отметить, что за 2014 год клеи ПВА и клеи-карандаши являются лиде- рами продаж среди остальных видов клея. Также по данным таблицы 1 видно, что в товарной категории корректирующие сред- ства, анализируемой торговой марки, имеются корректирующая жидкость на водной основе (не имеет резкого запаха, сохнет долго, до 1 минуты, не выдерживает низких температур) и быстросохнущей основе (морозоустойчива, мгновенно высыхает, но обладает довольно рез- ким запахом) во флаконах с аппликатором-кисточкой или губкой, корректирующая лента, которая представлена в виде лент-роллеров и заключена в пластиковые корпусы, недостат- ком данного вида товара является обрыв ленты, который возникает при неправильном ис- пользовании роллеров. Корректирующие карандаши со встроенным шариковым механиз- мом, как пластиковым, так и металлическим, обеспечивают аккуратную точечную правку текста, полезен специальный шарик внутри флакона, который помогает быстрее перемешать давно не используемый корректор. Поэтому по данной категории товаров потребительский спрос удовлетворен на 75 %, что говорит о полноте наличия товаров по данной группе. Кор- ректирующие средства являются одними из лидеров продаж торговой марки «Kores». Устойчивость ассортимента - это колебание его широты и полноты в течение того времени, когда товары определенный групп, видов находятся в реализации. Коэффи- циент устойчивости определяется как отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однород- ных групп (Шд) и рассчитывается по формуле: У Ку = Ш Д х100, (3) где: У - количество товаров, которые преобладают устойчивым спросом, шт.; Шд - широта действительная, где представлено количество видов, разновидностей, наименований, которые имеются в продаже, шт.[1]. Ку= 20/32 *100% = 62,5%. Коэффициент устойчивости равен 62,5%, можно сказать, что товары торговой марки «Kores» пользуются устойчивым спросом у потребителей. В основном постоянно потребите- ли приобретают больше половины ассортимента данной торговой марки, но большим спро- сом пользуются такие категории товаров, как клей офисный, корректирующие средства, бу- мага для заметок, маркеры, принадлежности для рисования и скрепки, кнопки, зажимы для бумаг. Важно отметить, что спрос на товары постоянно меняется и поэтому в будущем сле- дует учитывать вкусы и предпочтения каждого потребителя. Коэффициент новизны - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Она характеризуется действительным обновлени- ем - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте Шд). Рассчитывается по форму- ле: Н К = Н ШД х100, (4) где: Н - количество новых товаров, шт., Шд - широта действительная, где представлено количество видов, разновидностей, наименований, которые имеются в продаже, шт. [1]. Кн = 12/32 *100% = 37,5%: По результату расчета коэффициент новизны равен 37,5%. Можно сказать, что ассор- тимент товаров торговой марки «Kores» постепенно обновляется. Предлагая новые вида то- варов в умеренном количестве, минимизируются риски понести убытки по причине низкого спроса на предлагаемые новые канцелярские товары данной торговой марки. По результатам расчета коэффициентов ассортимента товаров можно сказать, что тор- говая марка «Kores» имеет широкий ассортимент канцелярских товаров, также важно отме- тить, что потребители устойчиво пользуются товарами данной торговой марки. В то же вре- мя по причине изменения покупательского спроса, нужно учитывать потребности каждого своего покупателя и проводить маркетинговые мероприятия с целью увеличения объема продаж исследуемой торговой марки. В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товар- ного ассортимента торговой марки Kores. Необходимо провести ABC-анализ, который по- может выявить пропорции обеспечения прибыли разными группами товаров, входящих в ас- сортимент торговой марки Kores. Идея ABC-анализа базируется на методе Парето, который применительно к сфере продаж утверждает, что 20% товаров приносят предприятию 80% прибыли, а 80% покупателей довольствуются 20% ассортимента. Этапы проведения АВС-анализа ассортимента: .Необходимо рассчитать годовой объем продаж и вычислить долю объема продаж для каждого товара ассортимента торговой марки «Kores» за 2014 год (таблица 2). Таблица 2 Расчет годового объема продаж и доли товара ассортимента товаров торговой марки Kores, в процентах Из таблицы 2 видно, что наиболее большим спросом пользуются такие категории това- ров торговой марки Kores, как «Клей офисный», объем продаж которого на июль - декабрь 2014 года по сравнению с периодом январь - июнь 2014 года увеличился на 26%, а его доля от общей составляет 29%. Также наблюдается спрос на категорию товаров «Корректирую- щие средства», по данной категории товаров объем продаж незначительно увеличился всего на 14 % по сравнению с периодом январь - июнь 2014 года, а их доля составила 23% от об- щей доли всех категорий анализируемой торговой марки. Наименее востребованные катего- рии товаров данной торговой марки являются такие категории товаров, как «Упаковочные материалы», но объем продаж данной категории к периоду июль - декабрь увеличился на 19%, сюда же можно отнести категории товаров «Аксессуары для досок», объем продаж ко- торых значительно увеличился на 301 %, и «Творчество своими руками», которая выделяется ростом объема продаж к периоду июль - декабрь 2014 года и составила 173%. Вцелом мож- но сказать, что данные товары остаются популярными среди потребителей, поэтому пред- приятию необходимо использовать больше маркетинговых мероприятий для увеличения спроса на данные категории товаров. Рассчитываем годовой объем продаж нарастающим итогом и присваиваем каждой категории товаров группы А, В, С (таблица 3). Исходжя из данных таблицы 3, можно отнести к группе «А» категорию товаров «Клей офисный», доля которого с накопительным итогом равна 29%. К группе «В» относятся такие товары, как корректирующие средства (52%), бумага для заметок (65%), маркеры (73%), принадлежности для рисования (79%). Данные товары не очень прибыльны, но в настоящий момент имеют потенциал для роста из-за изменения потребностей целевых групп. Остальные категории товаров относятся к группе «С», их доля с накопительным итогом больше 80 %. Данные товары являются проблемными для предприятия. Таблица 3 Объем продаж с нарастающим итогом ассортимента товаров торговой марки «Kores», в процентах Необходимо представить результаты ABC-анализа графически (рисунок 2). Из рисунка 2 видно, что только 4 % от общего количества категорий товаров торговой марки «Kores» приносят 29 % объема продаж, 21 % категорий товаров - 51% объема продаж, (эта группа «В» является наиболее прибыльной для предприятия) и 75 % из числа товаров приносит лишь 18% объема продаж. Вывод ABC-анализ используется в деятельности оптовых и розничных торговых предприятий, а его результаты позволяют эффективно управлять деятельностью предприятия. Применение ABC-анализа способствует изучению спроса потребителей, решает вопросы по выбору эф- фективных маркетинговых мероприятий. При проведении анализа канцелярских товаров торговой марки «Kores» было выявлено, что торговая марка имеет широкий ассортимент канцелярских товаров, также важно от- метить, что потребители устойчиво пользуются товарами данной торговой марки. Рисунок 2. Результаты проведения ABC-анализа по ассортименту товаров торговой марки «Kores» По результатам ABC-анализа было выявлено, что 75 % товаров приносят лишь 18 % продажи - это может быть по причине изменения спроса покупателей, поэтому нужно учи- тывать потребности каждого покупателя и проводить маркетинговые мероприятия с целью увеличения объема продаж исследуемой торговой марки.