Использование мемов в ситуативном маркетинге

Full Text

Обоснование. Сейчас любому бренду важно выстраивать диалог со своей целевой аудиторией, демонстрировать, что он находится с ней на «одной волне», реагировать тактическими шагами на внезапно происходящие события в мире. И традиционный маркетинг не всегда способен быстро отреагировать на какую-либо ситуацию в отличие от ситуативного. Ситуативный маркетинг — это реакция на актуальный инфоповод, которая используется для продвижения и продажи товара или услуг бренда. В основе ситуативного маркетинга лежит внимание к какому-либо событию, на котором основана интеграция, и на узнаваемой ситуации или же объекте [2]. Главной целью ситуативного маркетинга является увеличение показателей объекта маркетинга и его продвижение [2]. Современному потребителю нравится, когда происходит случайная коммуникация между ним и компанией, он очень ценит юмор в рекламной индустрии. Ситуативный маркетинг может использовать разные способы для привлечения внимания, и в последнее десятилетие крупные бренды, отличающиеся креативным подходом к маркетингу, все чаще прибегают к использованию мемов.

Цель — анализ использования интернет-мема как инструмента в ситуативном маркетинге.

Методы. Для достижения поставленной цели нами были проанализированы посты разных брендов в социальных сетях, появившиеся как элементы ситуативного маркетинга и использовавшие мемы. Материал собирался методикой сплошной выборки. Был проведен контент-анализ каждого отобранного поста, выявлена его коммуникативная эффективность.

Результаты. Одним из инструментов, широко используемым в ситуативном маркетинге, является интернет-мем: бренды либо создают собственные мемы, либо пользуются уже имеющимися. В традиционном понимании мем — это комплексный феномен интернет-коммуникации, представляющий собой целостную, завершенную единицу, с текстом на картинке [1]. Существует много классификаций мемов — по разным основаниям. В рамках нашего исследования мы опираемся на деление мемов на текстовые мемы, мем-изображения, медиамемы, гифы, креолизованные мемы [3].

Не стоит забывать, что мем, который был известен пару недель назад, будет уже не так известен на следующей неделе, поэтому здесь большую роль играет оперативность. Если какая-то компания не до конца поняла смысл мема, то вероятность использовать его неправильно очень вырастает, соответственно, и возрастает вероятность понижения узнаваемости компании.

В ситуативном маркетинге мемы активно стали применяться чуть более десятилетия назад, а сейчас все бренды, нацеленные на молодежную аудиторию, пользуются этим инструментом. Так, например, после проигрыша французов Аргентине в финале Чемпионата мира в 2022 г. в твиттере KFC выложили известный мем из фильма «Человек-Паук» (рис. 1). На нем главный герой, рядом с которым разместили флаг Франции, без очков видит перед собой кубок мира, а надев их, понимает, что перед ним куриная ножка, напоминающая по форме главный трофей турнира. К своему посту контент-специалисты бренда добавили: «Вы все еще можете получить свой мини-кубок мира», попутно рекламируя свою продукцию. Как видим, этот ироничный пост был поддержан пользователями социальной сети: уже в первые часы он собрал 632 тыс. отметок «Нравится».

Выводы. Использование мемов в рекламной кампании — это успешный способ привлечения внимания аудитории. Однако работать он будет только при условии соблюдения определенных правил и при подходящих под целевую аудиторию образах и идеях.

Использование мемов в ситуативном маркетинге может решить сразу несколько задач:

1) коммуникационные (привлечение внимания к бренду; формирование к нему лояльности со стороны целевой аудитории; повышение охватов и др.).

2) маркетинговые (если бренд сможет интегрировать информацию о собственных товарах/услугах в мем, то, вероятно, это приведет и к росту продаж).

 

Рис. 1. Пост в аккаунте KFC

About the authors

Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева

Author for correspondence.
Email: dashka.tikhon@gmail.com

студентка, группа 5202-420301D, факультет филологии и журналистики

Russian Federation, Самара

Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева

Email: dashka.tikhon@gmail.com

научный руководитель; кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и массовой коммуникации

Russian Federation, Самара

References

Supplementary files