PR-стратегия кризисного реагирования по замещению ушедших из РФ брендов (на примере компании «Вкусно — и точка»)
- Autores: 1, 1
-
Afiliações:
- Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева
- Edição: Volume 2 (2023)
- Páginas: 392-393
- Seção: Связи с общественностью
- URL: https://journals.eco-vector.com/osnk-sr2023/article/view/397550
- ID: 397550
Citar
Texto integral
Resumo
Обоснование. Уже больше года прошло с момента ухода из РФ западных компаний и замены их на российские аналоги, но проблема восстановления компаний-заменителей после данной кризисной ситуации до сих пор остается актуальной. В таких случаях должны использоваться специфические методы и стратегии по замещению ушедших из РФ брендов. Одну из таких стратегий мы рассмотрим на примере компании «Вкусно — и точка», которая успешно заменила собой ушедший бренд.
Цель — проиллюстрировать одну из важнейших стратегий антикризисного PR, используемую при замещении бренда, ушедшего из РФ, на примере компании «Вкусно — и точка».
Цель определила решение следующих задач:
- Знакомство с научной литературой по антикризисным коммуникациям.
- Выявление эффективных стратегий и методов антикризисного PR.
- Анализ информационных материалов компании «Вкусно — и точка» в период ее нестабильности.
- Выделение приемов и методов, используемых в одной из главных стратегий кризисного реагирования компании «Вкусно — и точка».
Методы. Исходя из проанализированных информационных материалов компании «Вкусно — и точка» [1–3], мы выяснили, что одной из главных PR-стратегий для преодоления кризисной ситуации при замещении бренда является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”», описанных Чумиковым А.Н. в работе «Антикризисные коммуникации», а именно правило номер один — «Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы» [4]. Гендиректор компании Олег Пароев и владелец компании Александр Говор активно давали интервью прессе в период нестабильности компании. Мы проанализировали их общение со СМИ и рассмотрели приемы и методы, которыми они пользуются.
Результаты. Используя работу Чумикова А.Н. «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» [5] и информационные материалы компании [1–3], мы выделили самые действенные и эффективные приемы и методы взаимодействия со СМИ, используемые компанией «Вкусно — и точка».
- Объяснение ситуации. Самостоятельное предоставление и раскрытие информации о ситуации, про которую журналист уже знает или может найти информацию про нее из других источников.
- Объяснение деятельности самой компании. Нужно помочь журналисту разобраться в производстве и продукции, что приведет к уменьшению ошибок и неверных интерпретаций самого интервьюера.
- Нивелирование значимости ситуации. Конкретно в случае «Вкусно — и точка» — апеллирование к массовости производства, при котором естественно будут ошибки.
- Самостоятельное объяснение проверенных источников информации в открытом доступе (корпоративные отчеты, списки, сметы, проведенные исследования и т. д) и ссылка на них.
- Отказ от обсуждения гипотетических ситуаций.
- Обращение к общим ценностям владельца бренда-заменителя в РФ и ушедшего бренда/корпорации.
- Обещания предпринятия действий в интересах компании и потребителей. Такой прием показывает, что, во-первых, компания настроена серьезно развиваться, а во-вторых, ценности ушедшего бренда находятся в надежных руках.
Выводы. Таким образом, самой важной, на наш взгляд, стратегией кризисного реагирования по замещению ушедших из РФ брендов является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”». При этом выявленную на основе анализа PR-кампании компании «Вкусно — и точка» стратегию может успешно использовать любая компания, заменяющая ушедший из РФ бренд.
Texto integral
Обоснование. Уже больше года прошло с момента ухода из РФ западных компаний и замены их на российские аналоги, но проблема восстановления компаний-заменителей после данной кризисной ситуации до сих пор остается актуальной. В таких случаях должны использоваться специфические методы и стратегии по замещению ушедших из РФ брендов. Одну из таких стратегий мы рассмотрим на примере компании «Вкусно — и точка», которая успешно заменила собой ушедший бренд.
Цель — проиллюстрировать одну из важнейших стратегий антикризисного PR, используемую при замещении бренда, ушедшего из РФ, на примере компании «Вкусно — и точка».
Цель определила решение следующих задач:
- Знакомство с научной литературой по антикризисным коммуникациям.
- Выявление эффективных стратегий и методов антикризисного PR.
- Анализ информационных материалов компании «Вкусно — и точка» в период ее нестабильности.
- Выделение приемов и методов, используемых в одной из главных стратегий кризисного реагирования компании «Вкусно — и точка».
Методы. Исходя из проанализированных информационных материалов компании «Вкусно — и точка» [1–3], мы выяснили, что одной из главных PR-стратегий для преодоления кризисной ситуации при замещении бренда является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”», описанных Чумиковым А.Н. в работе «Антикризисные коммуникации», а именно правило номер один — «Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы» [4]. Гендиректор компании Олег Пароев и владелец компании Александр Говор активно давали интервью прессе в период нестабильности компании. Мы проанализировали их общение со СМИ и рассмотрели приемы и методы, которыми они пользуются.
Результаты. Используя работу Чумикова А.Н. «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» [5] и информационные материалы компании [1–3], мы выделили самые действенные и эффективные приемы и методы взаимодействия со СМИ, используемые компанией «Вкусно — и точка».
- Объяснение ситуации. Самостоятельное предоставление и раскрытие информации о ситуации, про которую журналист уже знает или может найти информацию про нее из других источников.
- Объяснение деятельности самой компании. Нужно помочь журналисту разобраться в производстве и продукции, что приведет к уменьшению ошибок и неверных интерпретаций самого интервьюера.
- Нивелирование значимости ситуации. Конкретно в случае «Вкусно — и точка» — апеллирование к массовости производства, при котором естественно будут ошибки.
- Самостоятельное объяснение проверенных источников информации в открытом доступе (корпоративные отчеты, списки, сметы, проведенные исследования и т. д) и ссылка на них.
- Отказ от обсуждения гипотетических ситуаций.
- Обращение к общим ценностям владельца бренда-заменителя в РФ и ушедшего бренда/корпорации.
- Обещания предпринятия действий в интересах компании и потребителей. Такой прием показывает, что, во-первых, компания настроена серьезно развиваться, а во-вторых, ценности ушедшего бренда находятся в надежных руках.
Выводы. Таким образом, самой важной, на наш взгляд, стратегией кризисного реагирования по замещению ушедших из РФ брендов является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”». При этом выявленную на основе анализа PR-кампании компании «Вкусно — и точка» стратегию может успешно использовать любая компания, заменяющая ушедший из РФ бренд.
Sobre autores
Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева
Autor responsável pela correspondência
Email: matveytsutskikh@gmail.com
ORCID ID: 0009-0003-5051-2282
студент, группа 5202-420301D, факультет филологии и журналистики
Rússia, СамараСамарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева
Email: matveytsutskikh@gmail.com
научный руководитель; кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и массовой коммуникации
Rússia, СамараBibliografia
- youtube.com [Электронный ресурс]. Интервью РБК с Олегом Пароевым, гендиректором «Вкусно — и точка» [дата обращения: 31.07. 2022]. Доступ по: https://www.youtube.com/watch?v=niCWVH98PYs
- youtube.com [Электронный ресурс]. Интервью YouTube-канала «Редакция» (является иноагентом в РФ) с владельцем сети питания — Александром Говором [дата обращения: 23.06.2022]. Доступ по: https://www.youtube.com/watch?v=XHGYNbWuc4M
- vedomosti.ru [Электронный ресурс]. Интервью Александра Говора, владельца компании, газете «Ведомости» [дата обращения: 12.06.2022]. Доступ по: https://www.vedomosti.ru/business/characters/2022/06/12/926207-mi-prishli-navsegda
- Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: учебное пособие для студентов вузов. Москва: Аспект Пресс, 2013. 172 с.
- Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. Москва: КноРус, 2010. 152 с.