PR-стратегия кризисного реагирования по замещению ушедших из РФ брендов (на примере компании «Вкусно — и точка»)

Full Text

Обоснование. Уже больше года прошло с момента ухода из РФ западных компаний и замены их на российские аналоги, но проблема восстановления компаний-заменителей после данной кризисной ситуации до сих пор остается актуальной. В таких случаях должны использоваться специфические методы и стратегии по замещению ушедших из РФ брендов. Одну из таких стратегий мы рассмотрим на примере компании «Вкусно — и точка», которая успешно заменила собой ушедший бренд.

Цель — проиллюстрировать одну из важнейших стратегий антикризисного PR, используемую при замещении бренда, ушедшего из РФ, на примере компании «Вкусно — и точка».

Цель определила решение следующих задач:

1. Знакомство с научной литературой по антикризисным коммуникациям.
2. Выявление эффективных стратегий и методов антикризисного PR.
3. Анализ информационных материалов компании «Вкусно — и точка» в период ее нестабильности.
4. Выделение приемов и методов, используемых в одной из главных стратегий кризисного реагирования компании «Вкусно — и точка».

Методы. Исходя из проанализированных информационных материалов компании «Вкусно — и точка» [1–3], мы выяснили, что одной из главных PR-стратегий для преодоления кризисной ситуации при замещении бренда является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”», описанных Чумиковым А.Н. в работе «Антикризисные коммуникации», а именно правило номер один — «Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы» [4]. Гендиректор компании Олег Пароев и владелец компании Александр Говор активно давали интервью прессе в период нестабильности компании. Мы проанализировали их общение со СМИ и рассмотрели приемы и методы, которыми они пользуются.

Результаты. Используя работу Чумикова А.Н. «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» [5] и информационные материалы компании [1–3], мы выделили самые действенные и эффективные приемы и методы взаимодействия со СМИ, используемые компанией «Вкусно — и точка».

1. Объяснение ситуации. Самостоятельное предоставление и раскрытие информации о ситуации, про которую журналист уже знает или может найти информацию про нее из других источников.
2. Объяснение деятельности самой компании. Нужно помочь журналисту разобраться в производстве и продукции, что приведет к уменьшению ошибок и неверных интерпретаций самого интервьюера.
3. Нивелирование значимости ситуации. Конкретно в случае «Вкусно — и точка» — апеллирование к массовости производства, при котором естественно будут ошибки.
4. Самостоятельное объяснение проверенных источников информации в открытом доступе (корпоративные отчеты, списки, сметы, проведенные исследования и т. д) и ссылка на них.
5. Отказ от обсуждения гипотетических ситуаций.
6. Обращение к общим ценностям владельца бренда-заменителя в РФ и ушедшего бренда/корпорации.
7. Обещания предпринятия действий в интересах компании и потребителей. Такой прием показывает, что, во-первых, компания настроена серьезно развиваться, а во-вторых, ценности ушедшего бренда находятся в надежных руках.

Выводы. Таким образом, самой важной, на наш взгляд, стратегией кризисного реагирования по замещению ушедших из РФ брендов является взаимодействие со СМИ с помощью «правил “Тайленола”». При этом выявленную на основе анализа PR-кампании компании «Вкусно — и точка» стратегию может успешно использовать любая компания, заменяющая ушедший из РФ бренд.

About the authors

Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева

Author for correspondence.
Email: matveytsutskikh@gmail.com
ORCID iD: 0009-0003-5051-2282

студент, группа 5202-420301D, факультет филологии и журналистики

Russian Federation, Самара

Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева

Email: matveytsutskikh@gmail.com

научный руководитель; кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и массовой коммуникации

Russian Federation, Самара

References

Supplementary files