Cases of foreign interference in advertising texts

Full Text

Реклама является неотъемлемой частью современного общества. Самые успешные рекламные ролики и публикации вызывают дискуссии, а особо запоминающиеся рекламные слоганы используются наряду с пословицами и поговорками. Связь рекламы и языковой конверсии очевидна. Язык выступает средством ясного и современного изложения информации в рекламном сообщении. Одной из главных причин, почему язык обретает мировой статус, является политическое могущество народов, говорящих на нем, но для популяризации и поддержания языка нужна сильная экономика. Однако только в начале XX века экоXX века эко века экономические факторы получили определяющее значение - произошло это благодаря развитию техники связи (телеграф, радио, телефон) и появлению крупных транснациональных корпораций. Обострение конкуренции в новых отраслях промышленности вызвало рост международной торговли и массовое распространение рекламы. «В этих условиях… именно английский оказался в нужном месте в нужное время» [1] и стал основным языком международного общения. Лексические заимствования Следует привести определение понятия «англицизм»: в [2] он обозначен как «особенность английского языка, перенесенная в другой язык». Там же американизмы определяются как «слова, имеющие действительное или только мнимое американское происхождение, но теперь вошедшие в общее употребление (как, например, to progress - развиваться, to advocate - защищать, отстаивать); слова, обязанные своим происхождением своеобразным явлениям американской природы, тамошним делам и учреждениям». Д.Н. Ушаков описывает англицизм как «вид варваризма, а именно как оборот речи, выражение в каком-нибудь языке, составленное по образцу английского языка» [10] В лингвистике часто приравниваются понятия варианта и формы языка. Вариант английского языка - это реализация английского языка в речи отдельной нации. В пределах такого определения английский язык в США представляет собой американский вариант английского языка. Форма английского языка отражает его разделение в речи представителей различных социальных и диалектных групп в рамках отдельной нации. В английском языке, как и в других современных индоевропейских языках, все существующие в нем формы делятся на стандартные и нестан дартные. Стандартная форма представляет собой литературный язык, изучаемый в учебных заведениях, используемый государственными средствами массовой информации и употребляемый в формальной обстановке образованной частью населения. Нестандартные формы языка присутствуют в региональных и социальных диалектах. Региональные диалекты присущи речи малообразованной части сельского населения. Социальные диалекты представляют собой формы языка, которые употребляются в неформальной обстановке представителями различных социальных групп городского населения. Американская и британская стандартные формы произношения зафиксированы в национальных словарях обеих стран в виде транскрипционных знаков. Более авторитетным считается британское нормативное произношение, известное как Received Pronunciation (RP). Эта форма произношения начала формироваться в Великобритании около четырехсот лет тому назад, сначала в речи аристократии, а затем и в речи представителей крупной буржуазии. В 1920-е годы форма RP стала официальной формой речи для дикторов Британской вещательной корпорации BBC. Владение RP до сих пор считается признаком принадлежности к высшей социальной элите Великобритании. В процессе автономного развития американского варианта английского языка в его лексикосемантической системе сформировался целый ряд специфических единиц, который принято называть американизмами. Американизмы прежде всего классифицируют по двум категориям: стандартные (литературные) и нестандартные (диалектизмы, жаргонизмы, сленг и т. д.) Стандартные американизмы можно подразделить на группы. Например, названия представителей флоры и фауны, которые не встречаются на Европейском континенте (opossum - опоссум, raccoon - енот); лексические единицы, вышедшие со временем из употребления в Великобритании и сохранившиеся в США; заимствования из языков эмигрантов из стран Европы, в основном из французского, немецкого, датского и испанского языков (tacos - тако). Можно выделить два основных типа отличий между лексическими единицами американской и британской лексикосемантических систем: различия в плане выражения и различия в плане содержания. Реклама в Британии и в Америке также различна в плане выражения и содержания. Нужно отметить, что американская реклама в основном базируется на идее патриотизма и величия. Эта мысль часто отражается в рекламном тексте. Так гипермаркет Walmart заявляет: We dress America - Мы одеваем Америку, а компания складских транспортеров-погрузчиков: We move up America - Мы двигаем Америку вперед. Также американскому обществу свойственна прагматичность, некая порой шокирующая грубость, поэтому реклама Old Spice сообщает: There is a man in there, smell better than yourself - Где-то там есть мужчина, пахнущий лучше, чем ты. Слоган водки Finlandia: The world’s finest vodka может быть двойственно понят, так как в британском варианте английского языка слово finest означает превосходную степень прилагательного fine - прекрасный, хороший, а также национальность, поэтому, безусловно, этот слоган рассчитан на американскую аудиторию - Самая финская водка. Помимо вышеупомянутых различий общего характера, наблюдаются многочисленные частные отличия. Наиболее характерными из них являются следующие случаи: - когда слова с одинаковой смысловой структурой имеют разные дистрибутивные характеристики. Например, в классическом британском варианте глагол to rіde - ездить, кататься комбинируется с существительными, как a horse - лошадь, a bіcycle - велосипед. Британцы почти не употребляют такие словосочетания, как to rіde on a bus - ехать на автобусе, on a traіn - на поезде, іn a boat - на или в лодке, типичные для языка жителей США; - когда одни и те же слова отличаются частотностью употребления: например, существительное tіme-table - расписание чаще встречается в британском варианте, а его синоним schedule - график - в американском; слово bad - плохой в американской форме используется чаще для выражения настроении, эмоции, состояния, в то время как в британской форме оно будет заменено на rubbish - чушь, мусор. Сообразно этому cookie (AmE) - печенье, a biscuit (BrE) - сухое печенье, бисквит; film - фильм (BrE), a movie - кино (AmE); crisps - хрустящий картофель (BrE), chips (AmE) - чипсы; fizzy drink - газированный напиток (BrE), a pop, soda (AmE) - содовая вода. Из этих примеров видно, в какой мере американский английский проник в обиход русской речи и в практику рекламного дискурса. Факторы заимствования Обозначим основные причины, из-за которых происходят заимствования: - культурно-исторические; - экстралингвистические (внеязыковые); - лингвистические (языковые). Л.П. Крысин, опираясь на экстралингвистические факторы, подчеркивает несимметричность в процессе лексического заимствование и асимметричность культурного влияния: «Чем длительнее политические, экономические, торговые, культурные контакты между странами и народами, тем вероятнее регулярное заимствование одним из контактирующих элементов другого» [3]. Зачастую процесс является преимущественно односторонним: «…один язык заимствует из другого, противонаправленное же движение… бывает, как правило, выражено слабо, в виде более или мне случайных и достаточно периферийных для языка-реципиента заимствований» [7]. Рассмотрим экстралингвистические факторы, которые способствовали интенсивному росту процесса заимствования англоамериканизмов на рубеже XX-XXI веков в России. К экономическим факторам относятся: - изменение экономического строя в России и поворот к капитализму; - зарождение рынка и рыночных отношений, изучение американского образца рыночных отношений; - интеграция России в мировую финансовую, банковскую систему. Культурными факторами являются: - желание приобщиться к достижениям моды и новой эстетики; - развитие направлений в художественной литературе, а также в театре, музыке, архитектуре и дизайне; - насаждение «американского образа жизни» через СМИ и массовый кинематограф, американскую поп-музыку и многое другое; - рост туристических обменов. В свою очередь, к научным причинам можно причислить: расширение информационного поля, рост обмена информацией в связи с научно-техническим прогрессом и обмен научными кадрами и достижениями, то есть участие в конференциях, симпозиумах. Самым сильным фактором экстралингвистических заимствований является социально-психологический, который обусловлен следующими причинами: - желанием освободиться от прежнего образа жизни, как следствие, от старых слов; - модой на «американский стиль поведения, который представляется раскрепощенным, почти вседозволенным; - престижностью владения язычной речью. Названные экстралингвистические факторы взаимосвязаны с собственно языковыми, среди которых выделяем: - необходимость в наименовании новой незнакомой вещи или явления. К примеру, бренд (англ. а brand - марка, название) - марка, пользующаяся огромной популярностью у покупателей; дилер (англ. a dealer - агент по продаже, торговец) - компания, занимающаяся оптовой закупкой и продажей товара потребителям, а также профессиональный участник рынка ценных бумаг. Прайс-лист (англ. а price - цена, list - список) - прейскурант, список цен на товары и услуги определенной компании. Риелтор (англ. realty - недвижимость) - специалист по продаже недвижимости и посредник между покупателем и продавцом; - необходимость в разграничении содержательно близких, но все же отличных друг от друга понятий: например, «визажист» - «косметолог», «имидж» - «образ»; - наличие в языке-источнике сложившихся ранее систем терминов. Так, терминологический аппарат электронно-вычислительной области и сферы нанотехнологий сформирован на базе английского языка. Реклама Современная реклама представляет собой официально установленный вид общения, который ориентирован на продажу и (или) продвижение товаров и услуг. Исходя из этого, реклама имеет ряд особенностей. Например, она является односторонним типом коммуникации, что изрядно сужает количество допустимых механизмов воздействия на аудиторию. Также реклама имеет ряд этических и правовых норм. Более того, реклама ограничена во времени и (или) в пространстве печатных СМИ. Таким образом, практичность формирует содержание и структуру рекламных текстов, то есть использование таких элементов речи, как сленг, фразеологизмы и т. п., влияет на восприятие рекламного дискурса адресатом и акцентирует его внимание на выделяемых элементах [4]. Для этого рекламисты нередко используют графические и стилистические средства, к которым, несомненно, можно отнести использование в текстах рекламных сообщений иноязычных заимствований. Например, реклама «Тинькофф Блэк Кэшбэк», «Тряси смартфон» и «Роуминг, гудбай» от компании «МегаФон». В российском рекламном сообществе использование англицизмов встречается чаще, чем иноязычные вкрапления из других языков. Это произошло в результате глобализации рекламы. А.А. Леонтьев рассматривает иноязычные включения как итог взаимного существования двух текстов: «…текст на любом языке можно представить, как продукт “развертки” модели соответствующего языка, порождающий этот текст по определенным правилам. И наоборот, можно построить такую модель, которая идет результатом “свертывания” текста по определенным правилам… Однако… некоторые отрезки (сегменты) текста не укладываются в такую модель. Это очень частые в текстах на любом языке иноязычные вкрапления в любой текст» [8]. К слову, ролик компании «Билайн» «Party like a Russian - веселись как русский, все пляжи наши» использует рифмовку английских и русских строф для яркости и глубины запоминания потребителем. В связи с быстрым развитием рекламного бизнеса в России реклама стала одним из жанров современного лингвокультурного пространства. Телевизионная реклама в наших реалиях обладает большей силой для формирования культурно- этических и коммуникативных стандартов, обладает силой воздействия. К примеру, рекламный ролик компании «МегаФон» «Хор имени тебя» закачивается словами «Шэрь. Стримь. Сторь.», а видеоролик компании «Билайн» рассказывает о «селфиголиках». Современные СМИ сформировали также тенденцию замены имен собственных именами нарицательными - путем использования названия наиболее успешного бренда в качестве нарицательного имени для группы товаров аналогичного типа вместо собственного названия товара: все внедорожники называют «джипами» из-за прославленной марки Jeep; вместо «подгузники» пишут «памперсы» и т. д. Исходя из этого, бренд Five - пять запустил видеоролик «Выиграй с Five», чтобы закрепить в сознании потребителей название марки как ассоциацию при мысли о жевательной резинке, и бренд Garnier с клипом «Ты супер». Зарубежный опыт свидетельствует, что «рекламные изыски оказывают сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, и даже если не видеть в них угрозы для литературного стандарта, то, во всяком случае, нельзя недооценивать их роль в формировании языкового вкуса общества» [5]. Распространенность рекламных текстов показывает, что данная сфера культуры влияет на сознание современной личности. Настоящее языковое сознание носителя русского языка наполнено рекламными именами собственными, а также устойчивыми выражениями и цитатами, которые активно включаются в повседневный обиход [5]. Так ролик о драже Skittles, в котором показывается так называемая «скиттлстрянка», приобрел популярность и подкрепил моду на словообразование английских слов на основе русской грамматики. То же можно сказать об известнейшем устойчивом выражении: «Не тормози, сникерсни». Другие языки Изменение языка под влиянием англицизмов произошло не только в русской речи, западные культуры также подверглись такому воздействию. Английский и немецкий языки относятся к общей индоевропейской группе, на протяжении многих веков они оказывали друг на друга влияние, однако число германизмов (особенности немецкого языка в словах или грамматической конструкции, перенесенные в другой язык) в английском бытовом языке наблюдается значительно меньше [3]. Еще в 2003 г. журнал «Шпигель» отмечал, что английский язык стал самым популярным среди немецких специалистов в области рекламы, и до сих пор этот процесс не идет на спад [9]. Итальянский язык в последнее десятилетие подвергается притоку англицизмов, которые отвечают не только названным выше факторам заимствования, но и навязывают определенные ценности другой культуры. В рекламных заголовках газет часто встречаются англицизмы, либо сами заголовки могут выделяться одними только английскими словами. Утверждается, что данным англицизмам отдают предпочтение в современной итальянской лингвистической культуре из-за их краткости и емкости, они вошли в разговорную речь через СМИ и заняли место среди исконных итальянских слов [6]. Такого рода проблема заимствований осложняется отсутствием норм и правил языковой политики и в Италии, и в Германии, и в России, которые могли бы защитить родной язык от вкрапления и размножения иностранных слов и воздействия иноязычной культуры. Заключение Таким образом, можно сделать вывод, что существуют закономерности формирования иноязычных вкраплений, а также тенденции возникновения и распространения англоамериканизмов почти в каждом языковом пространстве. Такая тенденция транслируется посредством рекламных сообщений и закрепляется в языке как норма, что говорит о прямой связи языка и рекламы в любом ее проявлении.

About the authors

V. E Abramov

Povolshckiy State University of Telecommunications and Informatics

Email: dobronraw@rambler.ru
Samara, Russian Federation

I. Yu Grigorash

Povolshckiy State University of Telecommunications and Informatics

Email: dobronraw@rambler.ru
Samara, Russian Federation

References

Supplementary files