Methodological approaches to the creation of customer profile

Abstract

Marketing tools used to determine the target market of the company are considered. Methodological approaches to the construction of customer profile are investigated. Relevance of use of behavioral factors (attitudes, motivation, interests, concerns, hopes and expectations) in the preparation of customer profile is proved.

Full Text

Основой любого успешного бизнес-проекта является понимание особенностей потре- бителей, составляющих целевой рынок реализуемого проекта. Компания не сможет эффек- тивно продвигать товар (услуги) на рынке, не имея четкого представления о потребителе, для кого собственно этот товар предназначен. Чтобы не получилось так, что инвестировав сред- ства в создание продукта, освоив бюджет на продвижение, компания не получает запланиро- ванного уровня продаж, следует еще на стадии проектирования ценностного предложения составить четкий профиль («портрет») потребителя. В арсенале маркетинга существует множество инструментов для создания профиля по- тенциального потребителя. К таким инструментам можно отнести всевозможные социально- психологические исследования, опросы с использованием Интернет-ресурсов, профессио- нальный консалтинг, методы панельного и личного наблюдения, а также сбор информации о товарах-конкурентах и способах их продвижения с использованием, например, метода «Тай- ный клиент». Для изучения потенциального клиента маркетинговые службы компаний или специализируемые на маркетинговой деятельности организации проводят опросы целевой аудитории с использованием анкет, формализованных или открытых интервью. В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмент "портрет клиента" (customer profiling), в котором для определения целевого рынка учитыва- ется следующие признаки сегментации: географический, позволяющий устанавливать размещение торговых точек, в которых по- тенциальные клиенты чаще всего удовлетворяют собственные потребности, приобретая необходимые товары; демографический, дающий возможность определить национальность, пол и возраст по- тенциального потребителя; социальный, отражающий среду происхождения потенциального клиента, его уровень образования, профессиональную принадлежность; семейный статус, отражающий жизненный цикл семьи (молодая семья без детей, семья с детьми, семья, в которой «птенцы выпорхнули из гнезда); психографический, позволяющий выявить жизненное кредо потенциального клиента, его жизненные установки, ценности, мотивацию). Можно определить целевой рынок компании, взяв за основу анкету “Профиль Клиен- та”, приведенную в книге Харви Маккея “Как уцелеть среди акул” [2], или модель Стивена Пирса и ее модификацию, названную авторами «Компас-портрет клиента» (рисунок1). Рисунок 1. Компас-портрет клиента [3] Модель, представленная на рисунке 1, состоит из четырех элементов. Элемент «Wish» отражает потребности потенциального потребителя. Синтез потребно- стей является важным критерием, положенным в основу объединения клиентов в целевой сегмент. Вы работаете с неким рынком, с нишей, и в эту нишу входят люди с похожими же- ланиями. Потенциальным клиентам, которые стремятся к осуществлению своих потребностей, как правило, необходимо предпринять какие-либо действия. В модели этот процесс отражает элемент «Need». Каждый потребитель имеет некий чувственный эмоциональный опыт, накопленный в результате реализации/не реализации своих потребностей (элемент «Experience»). И человек четко представляет свои переживания и чувства, возникающие в случае удачи или поражения. Существует вечная проблема (элемент «Problem»), существо которой заключается в расхождении сиюминутных желаний человека с его внутренними потребностями, удовле- творение которых действительно актуально. И если компания предлагает на рынке товары и услуги, позволяющие клиенту реализо- вать собственные потребности наилучшим образом, то такое бизнес-предложение - «Solution» (решение) компании можно считать конкурентоспособным и экономически вы- годным. Рассмотрев примеры идентификации потребителя компании, можно сделать вывод о том, что в этих работах для составления профиля клиента используется информация, кото- рую с достаточной мерой условности, следует разделить на две группы: 1) фактическая; 2) поведенческая. Первая группа информации является основой для формирования профиля потребителя и включает следующие данные: возраст, пол, место проживания, социальный и семейный статус, уровень образования, религиозные взгляды, политические убеждения и т.п. Наличие фактической информации о потенциальном клиенте позволяет компании создавать адресную рекламу, презентацию своих товаров и услуг, которая адаптирована и максимально созвучна с потребностями целевой аудитории. С помощью фактических параметров можно определить целевую и ключевую аудито- рию компании, товара или услуги. Но и этого недостаточно. Вам нужно понять, как думает потенциальный покупатель, войти в его роль. На основе глубинного интервью нужно как можно полнее изучить информацию о ценностях, увлечениях, взглядах, досуге возможных клиентов. Чтобы сообщение дошло до потенциального покупателя, также необходимо иметь представление о средствах массовой информации, которыми они пользуются. Понять проблемы, интересы, ожидания и надежды потребителя, его мотивацию и по- ступки позволяет вторая группа информации. Каким образом потребитель принимает реше- ние о совершении покупки того или иного товара, какие факторы влияют на этот процесс, какой из факторов является определяющим, рекламное сообщение или рекомендации знако- мых и родственников, известность бренда или качество товара и т.п. Чтобы максимально достоверно составить данную часть профиля клиента, можно вос- пользоваться возможностями, которые позволяет получить составленная карта эмпатии (ри- сунок 2). Рисунок 2. Модель Карты эмпатии Алгоритм заполнения Карты эмпатии Таблица 1 Блок Содержание Чувства, эмоции, размышления (Think and Feel)  информация о товаре, которой располагает потребитель;   эмоциональная реакция потребителя на товар;реализованные или нереализованные желания человека от предлагае- мого товара;действия, волнующие человека и оставляющие след в его сознании;  присущий данному человеку эмоциональный настрой. Вижу (See)  окружение и обстановка, в которой человек находится;  информация о товаре, поступающая к потребителю из окружающей  внешней среды;способен ли товар избавить человека от каких-либо проблем, с которыми он сталкивается в обыденной жизни;  доступны ли человеку товары-аналоги конкурентов. Слышу (Hear)  кто способен повлиять на принятие человеком решений: супруг/супруга, друзья, сотрудники, соседи и др.;  насколько человек зависим от постороннего мнения в принятии реше- ний;  какие медиа-источники вызывают доверие потребителя и способны оказать воздействие на его мнение и восприятие. Говорю и делаю  что дословно говорит о товаре потребитель;  каким образом он собирает информацию о товаре; (Say and Do)  как потребитель относится к уже обладающим товаром покупателям;  какова реакция окружающих на человека во время разговора о товаре. Болевые точки  неудовлетворенность, трудности, препятствия, с которыми человек сталкивался;  темы бесед, обсуждений, вызывающие у человека неприятные ощущения; (Pain)  тревоги и опасения, которые могут повлиять на человека и заставить его отказаться от покупки товара;  уровень риска, на который способен человек для достижения некой цели, удовлетворения потребности. Успехи и  желаемое состояние человека, его устремления;  что для человека является мерой достижения успеха; стремления  способы, которые использует человек для достижения своих целей; (Gain)  может ли товар стать неким инструментом, который позволит человеку реализовать намеченные цели. В работе [1] эмпатия (сопереживание) определяется как психологический термин, от- ражающий способность человека понимать настроение, эмоции и чувства других людей, способность ассоциировать себя, воспринимать мир и окружение с его внутренним восприя- тием другого человека. Бизнес-модель карты эмпатии предложена сотрудником компании XPLANE в 2009 г. и аккомодирована в работе «Построение бизнес-моделей», автором которой является А. Остерварльд [4]. Алгоритм исследования целевой аудитории с использованием карты эмпатии состоит в следующем. Отбирают определенное количество клиентов целевого рынка компании и пред- лагают им пройти тестирование, в ходе которого изучают поведение участников экспери- мента, анализируют их высказывания, наблюдают за действиями и поступками. Полученная информация позволяет составить развернутый портрет совершенного потребителя для опре- деленного товара (услуги) компании. Возможности Карты эмпатии могут быть использованы для определения совершенного потребителя как для товаров уже присутствующих на рынке, так и для формализации идеи нового товара. Карта эмпатии может быть представлена в виде графической модели, состоящей из ше- сти блоков, в центре которой располагается потенциальный потребитель, выбранный из це- левой аудитории. Рассмотрим основное содержание блоков (таблица 1). Предложенные в данной модели метод подачи и структура информации способны за- интересовать максимальное число потенциальных клиентов компании. Карта эмпатии - это актуальный инструмент, который может быть востребован бизнесом при определении целе- вого рынка и создании «портрета потребителя» своей продукции, определении способов продвижения продукции и стимулирования сбыта.