Marketing aspect of development of customer loyalty programs in the context of formation of consumer behavior

Abstract

The article discusses theoretical basis for development of customer loyalty programs in commercial enterprises. Foreign experience of development of customer loyalty programs and the effect of customer loyalty programs on the efficiency of enterprises are considered.

Full Text

Принципиальным условием успешной реализации программы лояльности становится выбор наиболее ценных для потребителей вознаграждений. Покупатели изменят свои пред- почтения в ответ на получение вознаграждения при условии если ценность этого вознаграж- дения покажется им более высокой, чем цена, которую они будут вынуждены заплатить за него, например, они дают обязательство совершить очередную покупку или оставить кон- тактную информацию при получении дисконтной карты. Следовательно, важный момент в процессе разработки набора поощрений в программе - это уверенность в том, что эти поощ- рения воспринимаются потребителями. Опираясь на результаты некоторых исследований, можно сгруппировать вознаграждения по пяти категориям и определить группы покупателей, которые посчитают их достаточ- но ценными: экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку. Люди, наиболее заинтересованные в поддержании своего бюджета, будут воспринимать эти вознаграждения как наиболее ценные; гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы, которые могут быть обменены, например, на спа-процедуры или участие в розыгрышах и лотере- ях. Эти вознаграждения будут привлекать потребителей, совершающих покупки ради по- лучения удовольствия; социально ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рас- сылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые зоны ожидания в аэропортах. Клиенты, желающие входить в привилегированные группы, оценят данный тип вознаграждения; в категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональная кон- сультация по уходу за внешностью или информация о новых продуктах и услугах. Эти поощрения привлекут потребителей, предпочитающих оставаться верными определенно- му бренду или магазину; функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приори- тетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление по- купок, оценят такие привилегии выше всего. Компаниям, разрабатывающим программы лояльности, целесообразно увеличивать ко- личество существенных, или значимых, вознаграждений и сокращать количество несуще- ственных и случайных вознаграждений. Существенными вознаграждениями признаются та- кие, которые соответствуют естественным покупательским мотивам. К несущественным вознаграждениям можно отнести те, которые не учитывают объективные цели покупателя. Денежное вознаграждение будет существенным для человека, который руководствуется це- ной во время совершения покупки, но станет несущественным для потребителя, посещающе- го магазины ради удовольствия. Обычно в новых магазинах (если это не франшизы известных зарубежных брендов) вводится простая или накопительная дисконтная программа. Одной из ее целей является по- лучение контактных данных клиента для дальнейшего взаимодействия с ним. Наличие его телефонов и адресов (почтовых и e-mail) позволяет наладить двустороннее общение. В этом случае компания имеет возможность прислать клиенту сообщение с информацией о новых коллекциях, а также о распродажах и акциях, которые проходят в магазине. Сегодня наибо- лее популярные способы коммуникации с клиентами - это электронная почта или sms- рассылка. Стоимость последней составляет примерно 4-5 копеек за сообщение, что позволя- ет считать ее одним из самых дешевых способов коммуникации. Данная программа оправдана, когда отсутствует программное обеспечение, позволяю- щее вести историю покупок клиента, когда магазин специализируется на дорогостоящем то- варе (шубы, драгоценности) или предлагает уникальную продукцию. Во всех других случаях она не достигает поставленной цели - не стимулирует покупателя вернуться. Накопительные дисконтные программы позволяют покупателю получить более при- влекательную скидку, совершив несколько покупок в течение ограниченного или неограни- ченного периода. Это заставляет его возвращаться, даже если магазин торгует неуникальны- ми товарами (косметика, продукты, лекарства и пр.). Накопительные программы вызывают у покупателей больший энтузиазм, чем простые дисконтные, т.к. получение максимальной скидки в этом случае выглядит более реальным. Эффект можно закрепить, предоставив ло- яльным клиентам дополнительные льготы, например, скидку в день рождения, увеличенную скидку для тех, кто в прошлый раз совершил крупную покупку и пр. Сложные или бонусные дисконтные программы содержат не только всевозможные скидки, но и бонусную часть. За каждую покупку могут начисляться баллы, количество ко- торых зависит от суммы чека. Их можно потратить при оплате следующей покупки или вы- брать себе подарок из ограниченного списка. Можно варьировать количество бонусов, начисляемых за каждый конкретный товар, что позволяет в краткосрочном периоде продви- нуть определенный продукт или марку. Этот способ удобно использовать при появлении но- винок в ассортименте магазина. Все описанные программы лояльности вовлекают покупателя в своеобразную игру: он старается накопить на то, чтобы бесплатно получить какой-то приз, и это не влияет на его сиюминутную выгоду. Существенное вознаграждение может заставить человека предпринять действие, вы- годное для компании. Но изменение покупательского поведения в пользу той или иной про- дукции, возможно, будет недолгим, и клиент откажется от сотрудничества с новой компани- ей и снова вернется к конкуренту. Это происходит потому, что такое вознаграждение «поку- пает» заинтересованность человека в приобретении товара вместо того, чтобы усиливать и удовлетворять его текущие запросы. Это акцентирует внимание именно на награде вместо бренда или торговой точки, таким образом, когда поощрение получено, стремление к новой покупке быстро исчезает. Такой тип вознаграждения может даже уменьшить внутреннюю заинтересованность потребителя в совершении покупки. В то же время существенные возна- граждения усиливают естественную потребительскую мотивацию покупателя. Заинтересо- ванный клиент воспринимает существенные вознаграждения и программу лояльности, кото- рая их предлагает, как ценные, увеличивает свою сопротивляемость предложениям конку- рентов и остается лояльным бренду компании или магазину. Необходимо также учитывать и другие факторы, которые могут повлиять на эффектив- ность различных типов вознаграждений. Вознаграждения могут стать более или менее привлекательными в зависимости от типа продаваемого продукта или услуги. Значимые вознаграждения, например консультация стилиста или специальные услуги, более эффективны, если товар или услуга имеет высокую цену и требует времени для приня- тия решения о покупке. Примером могут служить предметы роскоши, автомобили, космети- ка. В этом случае данный вид вознаграждения может быть использован для того, чтоб под- черкнуть уникальность бренда, предоставляя покупателям основание для продолжения со- трудничества с магазином. Прямые, материальные вознаграждения, такие как акции «купи один товар, второй по- лучишь на 50% дешевле» лучше работают, когда продаваемый продукт не требует времени для принятия решений о покупке и не сопряжен с высоким риском для покупателя, как в случае с покупкой туалетной бумаги, жвачки и т.п. Недостатком материальных поощрений является их небольшой вклад в повышение ценности или уникальности бренда, так как по- требители более склонны концентрироваться на самой награде, нежели на продвигаемом продукте. По этой причине компаниям, торгующим подобными товарами или товарами по- вседневного спроса, стоит с осторожностью инвестировать в программы поощрения потре- бителей, поскольку они могут не получить большой отдачи. Возможно, наилучшим подходом к реализации программ лояльности станет использо- вание их в качестве инструмента изучения потребителя - для получения сведений о вели- чине их расходов, выяснения наиболее адекватных видов вознаграждения и наиболее ценных для них вещей. Сбор и анализ данной информации может позволить компаниям идентифи- цировать наиболее важных клиентов и нацеливать на них наиболее подходящие виды возна- граждений, усиливая их лояльность и долю компании или бренда в их расходах. Современная индустрия лояльности предлагает потребителям огромные возможности по участию в крупномасштабных проектах, направленных на стимулирование потребления в одной или нескольких компаниях. В то же время небольшие компании сферы услуг или ком- пании B2B также разрабатывают программы лояльности, имеющие локальный характер. Та- кие программы более ориентированы на предоставление индивидуальных вознаграждений с учетом особенностей потребительского поведения покупателей. Как показывает практика, программы с массовым участием, реализующиеся на коали- ционной основе, зачастую не бывают одинаково эффективными для всех компаний - партне- ров программы. Такое явление характерно как для западных компаний, так и для российско- го рынка, так как здесь относительно низкий уровень конкуренции не позволяет эффективно отбирать партнеров программы. Подбор компаний - участниц программы лояльности дол- жен осуществляться исходя из принципа сочетаемости. На практике этот принцип реализу- ется благодаря анализу характеристик потенциальных партнеров: соответствуют ли целевые аудитории компаний, не пересекаются ли их сферы деятельности и насколько они дополня- ют друг друга, сопоставимы ли маркетинговые бюджеты компаний и т.д. Тщательный под- ход к разработке программы на этапе подбора ее участников является ключевым фактором рентабельности проекта. Среди проблем российской индустрии лояльности специалисты отмечают не только от- сутствие качественных исследований потребительских мотиваций россиян, но и отсутствие адекватной технологической, технической, юридической базы, что обусловливает «кустар- ный» характер проектов, осуществляемых российскими операторами лояльности. Западные игроки часто ограничиваются адаптацией стандартных технологий, опробованных в крупных зарубежных проектах, отечественные же операторы лояльности испытывают острую нехват- ку опыта и соответствующих специалистов. При разработке новых проектов российские компании часто переносят не только отработанные на Западе технологии внедрения про- грамм лояльности, но и модели поведения потребителей. Эти модели оказывают непосред- ственное влияние на процесс разработки набора поощрений участия в программе лояльно- сти, а следовательно, и на общий успех данных мер стимулирования. Успешный опыт разработки и внедрения зарубежных программ лояльности показывает, что ключевым фактором эффективного функционирования таких проектов становится ис- пользование комплексного подхода на этапе планирования. Такой подход подразумевает изучение потенциальных участников программы и со- ставление общей картины мотивов потребления. Сбор данной информации осуществляется благодаря анализу клиентской базы компании или компаний-партнеров программы. Этот анализ должен проводиться на всех этапах реализации проекта. Впоследствии сама програм- ма лояльности становится эффективным инструментом изучения поведения потребителей и корректировки маркетинговой политики компании. Таким образом, важным этапом в разви- тии современных технологий усиления потребительской лояльности является ориентация компаний на системное изучение истории потребительского поведения и применение полу- ченных знаний в процессе разработки и адаптации набора вознаграждений за участие в про- грамме лояльности. Наиболее распространенные цели внедрения программы лояльности в ретейле: определение самых прибыльных клиентов; глубокий анализ потребностей клиентов и их поведенческой модели; привлечение, удержание и развитие клиентов [2]. Существованием программ лояльности в ретейле удивить кого-либо сложно, у каждого покупателя в настоящее время имеется несколько дисконтных карт различных торговых се- тей. Однако именно сектор ретейла имеет самые широкие возможности использования про- грамм адресной работы с клиентами во всех вариантах, разработки наибольшего количества механизмов поощрения и конкретных акций, создания вокруг себя коалиции и новых видов программ лояльности. Благодаря программе лояльности компания может стать помощником своего клиента, т.е. предлагать не покупку продукта, а решение проблемы. Благодаря этому программа ло- яльности позволяет решить основные задачи маркетинга: удержание существующих клиентов; привлечение новых клиентов; увеличение частоты и стоимости покупок; оптимизация затрат маркетинга. Критерии эффективности программы лояльности: Участник программы должен регулярно пользоваться картой лояльности. В этом случае она будет обладать ценностью, с точки зрения потребителя. Карта программы лояльности должна приносить ощутимую выгоду участнику. Торговые точки, в которых участник может использовать карту, должны быть привлека- тельными и удобными, предоставлять дополнительный сервис клиентам. Помимо регу- лярной материальной выгоды для покупателя не менее важны такие факторы, как ассор- тимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т.д., но это не все. Лояльность покупателей можно повысить путем дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах), или, например, проведения акций, которые привлекают клиентов не столько материальной выгодой, сколько атмосферой праздника, теплоты и внимания. Для того, чтобы программа лояльности помогала решить задачу оптимизации маркетин- говых затрат, нужно обеспечить связь с ее участниками. В принципе, используя данный канал коммуникации, компания-продавец в результате опроса может получить ответ практически на любой вопрос, связанный с предпочтениями целевой аудитории, что дает возможность прогнозировать уровень спроса на продукцию. Таким образом, предпочтительнее проверять результат дифференцированных программ продвижения информационных продуктов, ориентированных на целевую аудиторию, сфор- мированную по определенным критериям, и по отклонению полученных как количествен- ных, так и качественных результатов производить коррекцию. Согласно Ю. Васину [1], для оценки эффективности программы лояльности в простей- шем случае, когда преследуется цель по увеличению оборота, можно воспользоваться сле- дующим методом расчета: S  P  P д K (1) где: Sд - допустимый усредненный размер скидки в процентах; Р - средний размер маржинального дохода (например, для магазина розничной торгов- ли), или норма прибыли (например, для производства или предприятий сервиса); K - коэффициент увеличения продаж в результате действия программы лояльности. Окупаемость программы по повышению лояльности можно рассчитать по формуле: Окупаемость  (ОПп Ц )  ЦП  (ОПд Ц)  АЗ где: ОПп - объем продаж после внедрения программы поощрения лояльности; ОПд - объем продаж до внедрения программы поощрения лояльности; Ц - цена за единицу марочного товара; (2) ЦП - «цена поощрения» - средства, потраченные на поощрения покупки (купоны, скид- ки и т.п.); АЗ - административные затраты на внедрение программы поощрения лояльности [3]. Следует отметить, что эффективность программы лояльности бренду не определяется простым вычитаем затрат на внедрение самой программы из общей прибыли компании. Та- кой упрощенный подход не учитывает долгосрочные вложения в расширение сегмента по- тенциальных покупателей, формирование положительного образа компании и ее марочной продукции [7]. Кроме того, как справедливо отмечает Ю. Кочкарева, данная «модель не принимает во внимание средства, потраченные на вознаграждение тех покупателей, объем по- требления которых не изменился. Они покупали и будут покупать товар без всяких лотерей, розыгрышей, купонов и скидок. В то же время именно внедрение программ лояльности по- могло предотвратить их переход на товары другого производителя, что очень важно» [3]. Приведенные примеры оценки эффективности программ лояльности показывают, что при их достаточной простоте и малозатратности результат оценки имеет некомплектный ха- рактер, что, соответственно, снижает достоверность такой оценки. Таким образом, программа лояльности представляет собой маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений с клиентами. Целью такой оптимизации является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. Программа лояльности - это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличе- ния «отдачи» от клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Одновремен- ное решение сразу нескольких задач с помощью программы лояльности (таких как: привле- чение новых клиентов, удержание существующих, противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов и др.) в большинстве случаев бесперспективно. Нужно выбирать лишь одну цель. Лучшая цель - повышение ценности компании или товара в глазах клиента. В зависимости от вида бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора ключевого фактора компания должна точно знать систему ценностей своих основных клиентов.