Features of pricing policy for innovative products

Abstract

The authors consider features of price policy for innovative products. The basic problems of pricing for innovative products are revealed. The basic stages of analytical operations in the pricing of product innovation are defined.

Full Text

Мировой опыт свидетельствует, что устойчивое развитие экономических субъектов в существенной степени определяется не имеющимися у них ресурсами, а инновационным характером их финансово-хозяйственной деятельности. Исследование опыта компаний, добившихся лидерства в международных масштабах, позволяет сделать вывод о том, что основа подобного успеха - это реализация стратегии развития. Но подобные стратегии, применяемые компаниями-лидерами, отличаются во всех отношениях друг от друга. Несмотря на то что каждая успешная компания применяет свою собственную стратегию, глубинные принципы деятельности - характер и эволюция всех успешных компаний - оказываются в своей основе одинаковыми. Их успех основан на грамотном использовании конкурентных преимуществ, возникающих в результате инновационной деятельности, и возможностей внешней среды. В настоящее время именно инновационная деятельность является главным фактором стабильного развития организаций. Несмотря на то что эта деятельность сопряжена зачастую с высоким уровнем риска, полный отказ от нее чреват для компаний гораздо большими потерями, чем возможные неудачи при реализации отдельных инновационных проектов. Поэтому в настоящее время актуально исследование отдельных аспектов инновационной деятельности, так как это будет способствовать повышению ее эффективности. Одним из значимых аспектов является проблема ценообразования на инновационную продукцию. Сложность этой проблемы обусловлена действием ряда факторов [3, 4]: · необходимостью решения сразу нескольких задач: завоевание рынка, получение на нем определенной доли и признание покупателей, · ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, · сложностью прогнозирования динамики конъюнктуры рынка нового товара. Торговле инновационными продуктами присущи специфические особенности. Прежде всего, существуют объективные трудности поставить на договорную основу товарные отношения, возникающие между инновационной организацией, производящей новшества, и их потребителями, поскольку это требует четко отразить такие важные условия реализации товаров, как цена, количество, качество, сроки поставки, затраты на обращение и т.п., а также ряд положений, касающихся недоговорных обязательств. Кроме этого, при торговле инновационными продуктами в существенной степени пропадает такой характерный признак товарооборота, как неизвестный покупатель (потребитель), и обусловленная этим неполная ясность о характере спроса на инновационный продукт [1]. Все это позволяет выделить торговлю инновационной продукцией в самостоятельную сферу, в относительно обособленный рынок. Его важнейшая особенность - это ценообразование. Инновационная продукция, кроме опытной, сама по себе не имеет прямой потребительной стоимости. Однако ее использование на предприятии способствует появлению новой потребительной стоимости или возрастанию существующей. Поэтому про потребительную стоимость инновации можно сказать, что она опосредована и проявляется дополнительно. Как правило, стоимость и цена инноваций прямо не связаны ни с трудом, вложенным в ее производство, ни с затратами времени, в течение которого указанный труд был затрачен. Она определяется часто эффектом, возникающим в производстве при использовании инновации, и представляет собой капитализированный эффект. Особенности стоимости инноваций определяют и специфику их цены, а также методы ее образования. Требования к ценам инновационной продукции можно сформулировать следующим образом: · эффект от использования инновационной продукции выражается в генерации дополнительной прибыли в результате ее использования в производственном процессе, · срок использования инновационной продукции, определяющий объем эффекта, обусловлен сроком морального износа новшества, · эффект от инновационной продукции не может быть полностью присвоен продавцом (инновационной организацией). Вследствие существенных индивидуальных особенностей, присущих инновационной продукции, и общественно необходимых затрат на ее производство, а также по причине различия экономических условий ее применения можно утверждать, что рынок инноваций не дает равновесной рыночной цены. В этом случае целесообразно использовать две цены на инновационную продукцию: цену продавца и цену покупателя. Между ними будет находиться договорная цена, являющаяся ценой рыночной инновационной сделки. Цена продавца инновационной продукции - это цена права на ее исключительное использование покупателем. При таком понимании продавец инновационной продукции пытается не только возместить собственные затраты на ее создание, но и дополнительно как минимум иметь паритетное участие с потребителем в прибыли, формируемой в ходе использования новшества потребителем. Покупатель цену инновационной продукции рассматривает с позиции ее полезности (прибыльности). Прежде всего, он исходит из того, что как минимум дополнительная прибыль, формируемая в результате применения новшества, должна в определенный срок окупить произведенные инвестиционные вложения. Инновационная компания стремится достичь своих целей посредством установления цен на инновационную продукцию, формируя и следуя выбранной политике цен. В свою очередь, ценовая политика - это основа для разработки стратегии ценообразования. Она должна способствовать достижению одной из следующих целей: стабилизации цен, прибыльности организации и ее рыночной позиции; достижение и удержание высоких темпов роста продаж инновационной продукции; максимизации рентабельности продаж; максимизации рентабельности всех активов компании; максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы. При этом можно выбрать одну из следующих базовых маркетинговых стратегий: развитие рынка; проникновение на рынок; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Типовыми ценовыми стратегиями являются назначение цен несколько выше, чем у компаний-конкурентов; назначение цен приблизительно таких же, как у конкурирующих организаций; назначение цен на более низком уровне, чем у основных конкурентов. Стратегию установления цен более высоких, чем у компаний-конкурентов целесообразно применять при наличии рыночного сегмента, покупатели которого согласны и готовы платить за особые характеристики и параметры продукции более высокую цену, чем тратит основная масса потенциальных потребителей. Стратегию установления цен приблизительно таких же, как у других организаций, следует использовать в случае, когда снижение цен не повлечет за собой увеличения захваченного рыночного сектора, а рост цен вызовет существенное сокращения доли рынка организации. Для этой стратегии характерна минимальная роль цен как инструмента маркетинговой политики. Стратегию установления цен на более низком уровне, чем у конкурирующих компаний, целесообразно реализовывать в случае эластичного спроса на продукцию, когда даже небольшое снижение цен влечет более высокий темп роста объема продаж и получения предприятием большего объема прибыли. Но важно, чтобы уровень цены был бы не ниже себестоимости продукции, цена должна быть низкой только в отношении полезных свойств продукции, ее желанности для потребителей и цен аналогичных продуктов, выпускаемых предприятиями-конкурентами. В настоящее время очень актуальной является проблема исследования и практического использования современных методов ценообразования инновационной промышленной продукции в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов. В современных условиях большинство организаций применяет затратные методы ценообразования, но они малоэффективны в условиях рыночной экономики, поскольку не связаны и не учитывают спрос на продукцию и не стимулируют предприятия сокращать производственные издержки. При формировании и установлении цен на инновационную промышленную продукцию следует соотносить затраты на ее создание с технико-экономическими характеристиками нововведений. В процессе установления цен на инновационную продукцию наиболее типичными являются следующие ошибки: · в основу уровня цены закладывается величина сметной себестоимости производства инновационной продукции, т.е. применяется затратный метод ценообразования; но в отношении инноваций определенная таким способом цена часто не выражает стоимость новшества; · полный отказ от затратного метода ценообразования в пользу формирования цены посредством категории экономического эффекта. Этот метод хорошо работает только в аналитической сфере (как хороший инструмент сравнительного анализа). На практике в условиях рынка инноваций применению только этого метода ценообразования может привести к недопустимым результатам; · неправомерны также и попытки создания видимости более достоверной оценки инновации посредством суммирования с величиной затрат на их создание дополнительной прибыли как меры экономической эффективности. Указанные недостатки приводят к искажению действительной стоимости инновационной продукции. В какой-то степени их можно избежать, когда покупателю и продавцу удается договориться о рыночной цене инновационной продукции, основанной на разделении прибыли от применения нововведения. Формирование ценовой стратегии и политики инновационной компании осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; проведение стратегического анализа; выработка стратегии. В течение этих этапов производится десять видов аналитических операций: определение затрат; уточнение финансовых целей компании; выявление потенциальных потребителей; корректировка маркетинговой стратегии организации; определение потенциальных конкурентов; проведение финансового анализа; выполнение сегментного анализа рынка; исследование конкуренции; оценка влияния государственного регулирования; определение окончательной ценовой стратегии. Инновационная компания, как и любая другая коммерческая организация, разрабатывает определенную политику в сфере ценообразования, которой она будет следовать. При этом важно учесть по возможности следующие значимые факторы ценообразования: · тип рынка сбыта инновационной продукции. Для инновационной сферы характерны закономерности, свойственные олигополистическим и чисто монополистическим рынкам, когда у продавца есть значительные возможности повлиять на цены; · соотношение уровней спроса и предложения на выпускаемую инновационной компанией продукцию; · стратегическая направленность компании; · величина издержек на производство и реализацию продукции; · объемы доходов потребителей инновационной продукции; · величина планируемой рентабельности; · динамика цен на дополнительные товары и услуги, которые необходимы при применении данной продукции; · правовые условия договора купли-продажи инновационной продукции (как правило, уровень цены зависит от объема передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи); · величина риска покупателя и продавца (если значительные риски при использовании инновационной продукции будут у покупателя, то он обоснованно потребует уменьшить цену); · влияние различных государственных регуляторов; · влияние конкретных условий сделки, срочности работ, технических аспектов; возможности и основания для применения ценовых льгот или наценок и др. Выводы Таким образом, в статье исследованы особенности разработки политики цен на инновационную продукцию, учет которых позволит повысить эффективность ценообразования, что в конечном счете увеличит прибыльность и рентабельность финансово-хозяйственной деятельности компании.