Методологические подходы к созданию профиля потребителя

Аннотация

Рассмотрены маркетинговые инструменты, используемые для определения целевого рынка компании. Исследованы методические подходы к построению профиля потребителя. Обоснована актуальность использования поведенческого фактора (привычки, мотивация, круг интересов, проблемы, надежды и ожидания потребителя) при составлении профиля потребителя.

Полный текст

Основой любого успешного бизнес-проекта является понимание особенностей потре- бителей, составляющих целевой рынок реализуемого проекта. Компания не сможет эффек- тивно продвигать товар (услуги) на рынке, не имея четкого представления о потребителе, для кого собственно этот товар предназначен. Чтобы не получилось так, что инвестировав сред- ства в создание продукта, освоив бюджет на продвижение, компания не получает запланиро- ванного уровня продаж, следует еще на стадии проектирования ценностного предложения составить четкий профиль («портрет») потребителя. В арсенале маркетинга существует множество инструментов для создания профиля по- тенциального потребителя. К таким инструментам можно отнести всевозможные социально- психологические исследования, опросы с использованием Интернет-ресурсов, профессио- нальный консалтинг, методы панельного и личного наблюдения, а также сбор информации о товарах-конкурентах и способах их продвижения с использованием, например, метода «Тай- ный клиент». Для изучения потенциального клиента маркетинговые службы компаний или специализируемые на маркетинговой деятельности организации проводят опросы целевой аудитории с использованием анкет, формализованных или открытых интервью. В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмент "портрет клиента" (customer profiling), в котором для определения целевого рынка учитыва- ется следующие признаки сегментации: географический, позволяющий устанавливать размещение торговых точек, в которых по- тенциальные клиенты чаще всего удовлетворяют собственные потребности, приобретая необходимые товары; демографический, дающий возможность определить национальность, пол и возраст по- тенциального потребителя; социальный, отражающий среду происхождения потенциального клиента, его уровень образования, профессиональную принадлежность; семейный статус, отражающий жизненный цикл семьи (молодая семья без детей, семья с детьми, семья, в которой «птенцы выпорхнули из гнезда); психографический, позволяющий выявить жизненное кредо потенциального клиента, его жизненные установки, ценности, мотивацию). Можно определить целевой рынок компании, взяв за основу анкету “Профиль Клиен- та”, приведенную в книге Харви Маккея “Как уцелеть среди акул” [2], или модель Стивена Пирса и ее модификацию, названную авторами «Компас-портрет клиента» (рисунок1). Рисунок 1. Компас-портрет клиента [3] Модель, представленная на рисунке 1, состоит из четырех элементов. Элемент «Wish» отражает потребности потенциального потребителя. Синтез потребно- стей является важным критерием, положенным в основу объединения клиентов в целевой сегмент. Вы работаете с неким рынком, с нишей, и в эту нишу входят люди с похожими же- ланиями. Потенциальным клиентам, которые стремятся к осуществлению своих потребностей, как правило, необходимо предпринять какие-либо действия. В модели этот процесс отражает элемент «Need». Каждый потребитель имеет некий чувственный эмоциональный опыт, накопленный в результате реализации/не реализации своих потребностей (элемент «Experience»). И человек четко представляет свои переживания и чувства, возникающие в случае удачи или поражения. Существует вечная проблема (элемент «Problem»), существо которой заключается в расхождении сиюминутных желаний человека с его внутренними потребностями, удовле- творение которых действительно актуально. И если компания предлагает на рынке товары и услуги, позволяющие клиенту реализо- вать собственные потребности наилучшим образом, то такое бизнес-предложение - «Solution» (решение) компании можно считать конкурентоспособным и экономически вы- годным. Рассмотрев примеры идентификации потребителя компании, можно сделать вывод о том, что в этих работах для составления профиля клиента используется информация, кото- рую с достаточной мерой условности, следует разделить на две группы: 1) фактическая; 2) поведенческая. Первая группа информации является основой для формирования профиля потребителя и включает следующие данные: возраст, пол, место проживания, социальный и семейный статус, уровень образования, религиозные взгляды, политические убеждения и т.п. Наличие фактической информации о потенциальном клиенте позволяет компании создавать адресную рекламу, презентацию своих товаров и услуг, которая адаптирована и максимально созвучна с потребностями целевой аудитории. С помощью фактических параметров можно определить целевую и ключевую аудито- рию компании, товара или услуги. Но и этого недостаточно. Вам нужно понять, как думает потенциальный покупатель, войти в его роль. На основе глубинного интервью нужно как можно полнее изучить информацию о ценностях, увлечениях, взглядах, досуге возможных клиентов. Чтобы сообщение дошло до потенциального покупателя, также необходимо иметь представление о средствах массовой информации, которыми они пользуются. Понять проблемы, интересы, ожидания и надежды потребителя, его мотивацию и по- ступки позволяет вторая группа информации. Каким образом потребитель принимает реше- ние о совершении покупки того или иного товара, какие факторы влияют на этот процесс, какой из факторов является определяющим, рекламное сообщение или рекомендации знако- мых и родственников, известность бренда или качество товара и т.п. Чтобы максимально достоверно составить данную часть профиля клиента, можно вос- пользоваться возможностями, которые позволяет получить составленная карта эмпатии (ри- сунок 2). Рисунок 2. Модель Карты эмпатии Алгоритм заполнения Карты эмпатии Таблица 1 Блок Содержание Чувства, эмоции, размышления (Think and Feel)  информация о товаре, которой располагает потребитель;   эмоциональная реакция потребителя на товар;реализованные или нереализованные желания человека от предлагае- мого товара;действия, волнующие человека и оставляющие след в его сознании;  присущий данному человеку эмоциональный настрой. Вижу (See)  окружение и обстановка, в которой человек находится;  информация о товаре, поступающая к потребителю из окружающей  внешней среды;способен ли товар избавить человека от каких-либо проблем, с которыми он сталкивается в обыденной жизни;  доступны ли человеку товары-аналоги конкурентов. Слышу (Hear)  кто способен повлиять на принятие человеком решений: супруг/супруга, друзья, сотрудники, соседи и др.;  насколько человек зависим от постороннего мнения в принятии реше- ний;  какие медиа-источники вызывают доверие потребителя и способны оказать воздействие на его мнение и восприятие. Говорю и делаю  что дословно говорит о товаре потребитель;  каким образом он собирает информацию о товаре; (Say and Do)  как потребитель относится к уже обладающим товаром покупателям;  какова реакция окружающих на человека во время разговора о товаре. Болевые точки  неудовлетворенность, трудности, препятствия, с которыми человек сталкивался;  темы бесед, обсуждений, вызывающие у человека неприятные ощущения; (Pain)  тревоги и опасения, которые могут повлиять на человека и заставить его отказаться от покупки товара;  уровень риска, на который способен человек для достижения некой цели, удовлетворения потребности. Успехи и  желаемое состояние человека, его устремления;  что для человека является мерой достижения успеха; стремления  способы, которые использует человек для достижения своих целей; (Gain)  может ли товар стать неким инструментом, который позволит человеку реализовать намеченные цели. В работе [1] эмпатия (сопереживание) определяется как психологический термин, от- ражающий способность человека понимать настроение, эмоции и чувства других людей, способность ассоциировать себя, воспринимать мир и окружение с его внутренним восприя- тием другого человека. Бизнес-модель карты эмпатии предложена сотрудником компании XPLANE в 2009 г. и аккомодирована в работе «Построение бизнес-моделей», автором которой является А. Остерварльд [4]. Алгоритм исследования целевой аудитории с использованием карты эмпатии состоит в следующем. Отбирают определенное количество клиентов целевого рынка компании и пред- лагают им пройти тестирование, в ходе которого изучают поведение участников экспери- мента, анализируют их высказывания, наблюдают за действиями и поступками. Полученная информация позволяет составить развернутый портрет совершенного потребителя для опре- деленного товара (услуги) компании. Возможности Карты эмпатии могут быть использованы для определения совершенного потребителя как для товаров уже присутствующих на рынке, так и для формализации идеи нового товара. Карта эмпатии может быть представлена в виде графической модели, состоящей из ше- сти блоков, в центре которой располагается потенциальный потребитель, выбранный из це- левой аудитории. Рассмотрим основное содержание блоков (таблица 1). Предложенные в данной модели метод подачи и структура информации способны за- интересовать максимальное число потенциальных клиентов компании. Карта эмпатии - это актуальный инструмент, который может быть востребован бизнесом при определении целе- вого рынка и создании «портрета потребителя» своей продукции, определении способов продвижения продукции и стимулирования сбыта.