Service components of automobile business in Russia

Abstract

The article discusses the components of the automotive business in Russia: sales of vehicles, services, sales of automotive components.

Full Text

Мы счиатем, что произодвство автомобилей не относиться к услугам автомобильного бизнеса, поэтому этот аспект будет стоять за рамками статьи. Всю совокупность услуг, оказываемых предприятиями автомобильного бизнеса, можно условно разделить на несколько компонентов (групп). В качестве компонентов выступают продажа автомобилей, реализация запасных частей, а также оказание услуг по сервисному обслуживанию автомобилей. Разберем каждый из компонентов более подробно. Продажа автомобилей На автомобильном рынке России к началу 2010 года сложились две основные схемы реализации новых автомобилей: через сбытовую компанию автомобильного завода и через назначенного дистрибьютора. В большинстве источников [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13] авторы не делают различия между дилерами и дистрибьюторами. Некоторые сводят эти понятия к следующему: «Дилерами (торговцами) или дистрибьюторами (распространителями) называют розничные торговые предприятия. Оптовые торговые предприятия, снабжающие дилеров товарами, называют главными или региональными дистрибьюторами (распределителями), импортерами (если речь идет об импорте) или оптовиками» [2, с. 13]. Другие отмечают: «Необходимо определить понятие «триада продажи» (выделение автора цитаты – С.Г.): формально – это цепочка «сбыт-дистрибьюция-продажи». Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и/или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/или услуги до конечного покупателя)» [1, с. 20]. Компании, занимающиеся «триадой продаж», автор соответственно именует сбытовиками, дистрибьюторами и продавцами. Часть авторов в своих исследованиях упоминают лишь «участников автомобильного рынка: производителей автомобилей и автокомпонентов, автодилеров, клиентов, дистрибьюторов, логистические, сервисные и обслуживающие компании» [9, с. 8], однако не раскрывают данные понятия более подробно. Читателю остается догадываться, что авторы имели в виду, употребляя тот или иной термин. По нашему мнению, подобные определения не до конца отражают сущность происходящих в автомобильном бизнесе процессов, а зачастую, и не вполне корректны. Ниже приведем собственные определения субъектов автомобильного бизнеса. Сбытовая компания (представительство) автомобильного завода – коммерческая организация, осуществляющая поставку автомобилей и запасных частей от завода-изготовителя до дилера. Представительство может функционировать как в форме отдельного юридического лица (100 % акций которого принадлежит заводу-изготовителю), так и в форме структурного подразделения в составе завода-изготовителя. Сбытовая компания автомобильного завода играет роль промежуточного звена между процессом производства автомобиля и процессом продажи его конечному пользователю. Представительство не осуществляет розничную торговлю автомобилями, продавая их только авторизованным дилерам. Помимо всего перечисленного, представительство оказывает дилерам техническую, информационную и рекламную поддержку. Дилер – коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у представительства и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям. Совокупность дилеров, ведущих свою деятельность по продаже автомобилей данной марки на территории определенного района или государства, называется дилерской сетью. Субдилер коммерческая организация, осуществляющая оптовую покупку автомобилей у дилера и дальнейшую их розничную продажу конечным пользователям. Субдилер вместе с дилером поддерживают единые цены для конечного пользователя на продаваемые автомобили, однако цена покупки автомобиля у них разная. Дилер получает автомобили напрямую от представительства и в случае продажи их субдилеру добавляет к стоимости автомобиля определенный процент прибыли. В итоге цена автомобиля становится больше, чем у представительства, но меньше, чем текущие цены для конечного пользователя. Разница в ценах является заработком субдилера. Дистрибьютор – коммерческая организация, осуществляющая как оптовую закупку новых автомобилей у завода-изготовителя, доставку их на территорию России, так и розничную их продажу конечным пользователям. Таким образом, по объему выполняемых функций дистрибьютор приближается к представительству, осуществляя при этом продажу автомобилей. Эксклюзивный дистрибьютор – назначенная заводом-изготовителем в единственном числе организация, которой предоставлены эксклюзивные права на представление торговой марки на определенной территории или в определенной стране. Генеральный дистрибьютор – один из нескольких дистрибьюторов, которым предоставлены права на представление торговой марки на определенной территории или в определенной стране, назначенный заводом-изготовителем главным. Всю совокупность дилерских предприятий можно разделить на несколько составляющих: официальные дилеры (имеющие прямой дилерский договор с заводом или с его сбытовой компанией) и неофициальные. Официальные дилеры в свою очередь делятся на несколько видов по принципам, определяемым тремя латинскими буквами S (по первым буквам трех английских слов): Sales – продажи автомобилей; Service – сервисное обслуживание автомобилей; Spare (parts) – продажа запасных частей и аксессуаров. Чем больше перечень услуг (количество букв S), получаемых дилером напрямую от сбытовой компании, тем выше статус дилера. Дилер 3-S получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию автомобили, запасные части и поддержку сервисных программ. Такой дилер имеет право открыть полноценный дилерский центр, включающий в себя сервисную станцию и демонстрационный зал для продажи новых автомобилей. Дилер 2-S (или по другому – «сервисный» дилер) получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию запасные части и поддержку сервисных программ. Такой дилер имеет право открыть только сервисную станцию по техническому обслуживанию автомобилей и магазин для продажи запасных частей и аксессуаров. Если у дилера 2-S появляется клиент, изъявляющий приобрести у него новый автомобиль, то такого дилера (по согласованию со сбытовой компанией) прикрепляют к дилеру 3-S. Компании заключают между собой договор, по которому дилер 2-S становится субдилером дилера 3-S по продаже новых автомобилей. Соответственно, в этом случае дилеру 3-S достается часть прибыли с продажи нового автомобиля. Дилеры 2-S назначаются, как правило, в грузовом автомобильном бизнесе. Связано это со спецификой использования и эксплуатации грузовых автомобилей: в большинстве своем они принимают участие в крупных строительных проектах. Объекты строительства расположены в разных местах РФ; иногда они расположены в большом отдалении от крупных населенных пунктов. Строить в таких местах новый сервисный центр не всегда бывает экономически целесообразно: после завершения строительства техника может быть перемещена в другое место. В практике ведения автомобильного бизнеса выработались два варианта решения данного вопроса: · В заданном регионе ищется временный партнер – сервисная станция, обслуживающая автомобили других марок. С такой станцией подписывается договор, по которому она на определенное время становится дилером 2-S. · Компании, закупившей определенное количество грузовых автомобилей данной марки и намеревающейся эксплуатировать их в отдаленных районах, представительство также может предоставить статус дилера 2-S. Оба варианта предполагают, что новые дилеры 2-S приобретут у представительства диагностическое оборудование, минимально необходимый комплект запасных частей, а также проведут обучение своего персонала принципам и методам работы с автомобилями новой марки. Дилер 1-S (или по другому – субдилер) получает напрямую от завода-изготовителя через его сбытовую компанию только поддержку сервисных программ. Такого дилера (по согласованию со сбытовой компанией) прикрепляют к дилеру 3-S. Компании заключают между собой договор, по которому дилер 1-S становится субдилером дилера 3-S по продажам новых автомобилей и запасных частей. При этом случае дилеру 3-S достается часть прибыли как с продажи новых автомобилей, так и запасных частей. Дилер 1-S имеет право открыть полноценный дилерский центр, включающий в себя сервисную станцию и демонстрационный зал для продажи новых автомобилей. Однако размеры такого центра могут быть в несколько раз меньше, чем у дилера 3-S. Назначаются такие дилеры, как правило, только в легковом автомобильном бизнесе. Чаще всего статус дилера 1-S завод-изготовитель (или его сбытовая компания) предоставляет в качестве промежуточного варианта. Во время пребывания в этом статусе дилер может привлечь квалифицированный персонал, построить полноценный дилерский центр, получить опыт в продаже новых автомобилей, наработать клиентскую базу. После выполнения всех условий и по прошествии определенного времени, дилер может повысить свой статус до 3-S. Помимо услуг по подбору и продаже новых автомобилей, которые являются определяющими, в данном компоненте автомобильного бизнеса можно выделить также следующие: · услуги по страхованию автомобиля; · лизинговые услуги; · услуги по приобретению автомобиля в кредит; · обмен подержанного автомобиля на новый с зачетом его стоимости (Trade-in). Сервисное обслуживание автомобилей Сервисные станции, осуществляющие техническое обслуживание и ремонт автомобилей, можно классифицировать по следующим признакам: 1. Степень авторизации. По данному признаку все сервисные станции разделяются на: · официальные (заключили договор с представительством автомобильного завода, входят в его дилерскую сеть и работают по определенным правилам (стандартам), имеют статус 1-S, 2-S или 3-S дилера); · неофициальные или независимые (не имеют договора ни с одним из представительств, свободны в правилах ведения бизнеса). 2. Количество обслуживаемых марок. По данному критерию сервисные станции подразделяются на монобрендовые (одна обслуживаемая марка) и мультибрендовые (количество обслуживаемых марок автомобилей – две и более). 3. Количество постов. В зависимости от количества постов сервисные станции можно подразделить на: · мелкие – до пяти постов; · средние – от пяти до пятнадцати постов; · крупные – более пятнадцати постов. 4. Степень мобильности. По данному критерию сервисные станции бывают: · стационарные – расположены в специально приспособленных зданиях технических центров; могут принять и обслужить клиентов только у себя; · передвижные – расположены на шасси автомобилей и способны, передвигаясь на большие расстояния, выезжать на место поломки автомобиля клиента. 5. Вид обслуживаемых автомобилей. Каждая сервисная станция обслуживает только какой-то определенный тип автомобилей: легковые, грузовые или автобусы. Это связано с различием в размерах, оборудовании, планировки территории сервисных станций. Крайне редко встречаются специализированные сервисные станции, способные обслуживать несколько типов автомобилей (например, грузовые и автобусы) одновременно. 6. Место нахождения. Сервисные станции (имеются в виду стационарные) могут располагаться в следующих местах: · в черте города – как правило, это легковые сервисные станции, поскольку они требуют выделения не очень большого земельного участка (порядка 0,8-0,9 гектар); · пригородные – расположены недалеко от крупных городов и обслуживают в основном грузовые машины и автобусы (в большинстве крупных городов нашей страны существуют ограничения на въезд грузового транспорта в черту города); · придорожные расположены вдоль крупных автомагистралей и способны выполнить мелкий ремонт. 7. Подавляющее большинство независимых сервисных станций специализируются на обслуживании легковых автомобилей, стационарны и имеют не более пяти постов. Официальные сервисные станции обслуживают весь спектр автомобилей, имеют более пяти постов (т.е. это средние и крупные сервисные станции). Существует зависимость между возрастом автомобиля и местом его сервисного обслуживания. Покупатель, приобретая новый автомобиль, получает вместе с ним гарантийные обязательства от завода-изготовителя (поддерживаемые сетью официальных дилеров). Гарантийные обязательства носят взаимообязательный характер: с одной стороны покупателю гарантируется, что, в случае поломки автомобиля в течение гарантийного срока, его автомобиль будет бесплатно отремонтирован (за исключением случаев неправильной эксплуатации автомобиля); с другой стороны, чтобы воспользоваться этим правом, покупателя обязывают в течение гарантийного срока посещать официальные дилерские предприятия. В течение гарантийного срока подавляющее число клиентов (порядка 85% в первые три года) производят сервисное обслуживание автомобилей на станциях официальных дилеров. По истечении данного срока происходит резкий отток клиентов (теряется за четвертый-пятый годы эксплуатации автомобиля больше половины клиентов) из дилерской сети и такой же приток на независимые сервисные станции. Можно определить несколько причин возникновения такой ситуации: · цены на услуги независимых сервисных станций на 15-20% ниже, чем у официальных дилеров; · после истечения гарантийного срока часть автомобилей меняет своего владельца; новому собственнику не всегда удобно и выгодно обращаться на сервисные станции официальных дилеров; · независимые сервисные станции меньше по размеру, – соответственно, перечень оказываемых услуг и наличие различного оборудования у них гораздо скромнее, нежели у официальных дилеров. Чтобы выжить в конкурентной борьбе с другими сервисными станциями, независимым приходится проявлять максимум гибкости и лояльности по отношению к клиентам. Высокий уровень обслуживания привлекает часть клиентов даже во время гарантийного срока автомобиля. В целом в сервисном обслуживании автомобиля можно выделить следующие услуги, предоставляемые клиентам: 1) техническое обслуживание автомобиля – проведение плановой замены масла, фильтров и других изнашивающихся элементов автомобиля. Замена производится в срок, устанавливаемый заводом изготовителем автомобиля. Плановый срок замены зависит от пробега и интенсивности эксплуатации автомобиля. 2) ремонт автомобиля – устранение неисправностей, заявленных клиентом при обращении на сервисную станцию. Объем неисправностей может быть различен: от сгоревшей лампочки в приборе внешнего освещения до стука в двигателе внутреннего сгорания автомобиля. 3) кузовной ремонт автомобиля – один из видов ремонта, заключающийся в восстановлении нарушенных геометрических параметров и лакокрасочного покрытия кузова автомобиля. Кузовной ремонт выделяется в отдельное направление по причине его сложности, трудоемкости и относительно высоким затратам на его проведение. 4) гарантийный ремонт автомобиля – вид ремонта, в процессе которого происходит устранение неисправностей, заявленных клиентом или заводом-изготовителем. Неисправности возникают вследствие конструктивных недостатков сборки, окраски кузова или качества запасных частей в процессе изготовления автомобиля на заводе. Особенность гарантийного ремонта состоит в том, что он производится силами завода-изготовителя (или его официальных представителей) и бесплатен для собственников автомобилей. 5) установка дополнительного оборудования – вид сервисного обслуживания, при котором на автомобиль по желанию клиента устанавливаются детали и аксессуары, не входящие в базовую комплектацию автомобиля. Продажа запасных частей Под запасными частями (автокомпонентами) в настоящем исследовании понимается совокупность деталей и аксессуаров, доступных для установки на определенную модель автомобиля. Детали – вид запасных частей, необходимых для технического обслуживания и ремонта автомобилей. Правильная установка и своевременная замена запасных частей влияет на безопасность движения автомобиля и его эксплуатацию. Всю совокупность деталей можно разделить на две части: · расходные – предназначены только для выполнения технического обслуживания автомобиля: фильтры (топливные, масляные, воздушные), тормозные колодки и диски, а также различные эксплуатационные жидкости (тормозная, стеклоомывателя, сцепления, гидроусилителя руля), масла и смазки; · прочие – предназначены только для ремонта автомобиля. Аксессуары – вид запасных частей, установка которых на автомобиль повышает его эргономические и потребительские свойства. К аксессуарам можно отнести весь перечень дополнительного оборудования, не устанавливаемого в базовую комплектацию на заводе-изготовителе, а именно: · элементы декора автомобиля (накладки на педали, на переключатель коробки передач, колпаки на колеса и т.д.); · усилители аэродинамических свойств автомобиля (антикрыло, дефлектор); · различные противоугонные устройства; · багажники на крышу автомобиля, держатели велосипедов и пр.; · датчики помощи водителю при постановке автомобиля на стоянку; · дополнительные аудиои видеосистемы; · прочие аксессуары. Запасные части хранятся на складах, имеющих различный уровень иерархии. Общее количество складов запасных частей, участвующее в поставках от производителя (завода-изготовителя или независимого производителя) до конечного потребителя (дилера) можно определить как систему складов. В системе складов основным показателем работы является коэффициент удовлетворения спроса, который определяется по следующей формуле: Кус = Зуд / Зп х 100%, где: Кус – коэффициент удовлетворения спроса, %; Зуд – количество удовлетворенных заявок (заявки на запасные части, по которым были выданы запасные части из имеющихся на складе), ед.; Зп – общее количество поступивших заявок на запасные части, ед. Автомобильный завод – место, где собирают из запасных частей автомобили. Если на заводе нет в наличие какой-либо запасной части, то он может быстро ее произвести, либо получить у независимого производителя. Можно считать, что коэффициент удовлетворения спроса на автомобильном заводе равен 100 %. Независимый производитель – поставщик запасных частей для завода-изготовителя, юридически не связанный с ним и не являющийся его аффилированной структурой. Некоторым автомобильным заводам до 80% запасных частей поставляют независимые производители. Центральный склад – основное звено в сбытовой сети запасных частей. Центральный склад является структурным подразделением автомобильного завода. На нем хранится порядка 97 % запасных частей. Центральный склад может совпадать с национальным, если производство и реализация запасных частей находится на территории одной страны. Национальный склад создается как отдельная составляющая системы поставок запасных частей в том случае, если центральный склад и реализация запасных частей находятся в разных странах. Управление национальным складом ведет представительство автомобильного завода. Коэффициент удовлетворения спроса национального склада – 90-94 %. Региональный склад создается в случае, если национальная территория сбыта запасных частей имеет широкие границы и дилерские предприятия находятся друг от друга на значительном расстоянии. Склад может создаваться как часть национального под контролем представительства, так и на базе крупного дилерского центра, представленного в регионе. На региональном складе хранится порядка 80-82 % запасных частей. Склад дилерского центра – конечное звено в системе складов. С такого склада берутся запасные части для оказания услуг клиентам по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей. Коэффициент удовлетворения спроса склада дилерского предприятия – около 60%. При анализе состава деталей на складах различного уровня можно проследить определенную закономерность: чем дороже деталь, тем меньшее ее количество хранится на складе. На центральном складе отсутствует 3 % наиболее дорогих деталей, на национальном – 6-10%. Можно произвести классификацию запасных частей по месту их производства: · оригинальные – производятся только на автомобильном заводе или его авторизованными поставщиками. Такие запасные части реализуются только через систему складов и имеют на своей поверхности выгравированную отметку о принадлежности к той или иной торговой марке; · неоригинальные – производятся на заводах, не связанных или частично связанных договорными отношениями с автомобильным заводом. Данные запасные части не имеют на своей поверхности отметки о принадлежности к торговой марке завода-производителя, но по своим техническим характеристикам близки или идентичны оригинальным. · контрафактные – производятся кустарным способом на различных мелких предприятиях, никоим образом не связанных с заводом-изготовителем. По своему внешнему виду они похожи на оригинальные запасные части, однако их технические характеристики сильно расходятся с оригинальными. Установка подобных запасных частей на автомобиль может привести к отказу какого-либо из его узлов или нештатной ситуации в процессе движения. По своей сути контрафактные запасные части являются подделкой; их производство и распространение преследуется по закону. Покупать запасные части только на региональном или национальном складе – обязанность дилерских предприятий, закрепленная в дилерском договоре. Представительство автомобильного завода через определенные интервалы времени проводит инспекцию складов дилеров с целью выявления на них неоригинальных и контрафактных запасных частей. Система складов независимых сервисных станций несколько отличается от системы официальных дилеров. Причиной этого являются несколько обстоятельств: · независимые сервисные станции не могут приобрести запасные части напрямую у завода-производителя или на одном из его складов, поскольку они не являются официальными дилерами. Подобные сделки запрещены политикой автопроизводителя с целью пресечения недобросовестной конкуренции и экономической поддержки дилерской сети. Независимые станции могут приобрести запасные части у официальных дилеров под видом обычных клиентов, однако в таком случае они не смогут конкурировать с ними в определенном диапазоне цен. Единственный выход для них в подобной ситуации – приобретать неоригинальные запасные части у независимых поставщиков; · размер независимых станций и масштаб их деятельности намного меньше, чем у официальных дилеров; у них нет возможности содержать и хранить большой склад запасных частей. Коэффициент удовлетворения спроса на их складе не превышает 25-30 %. В целях поддержания уровня конкуренции с официальными дилерами на подобных станциях создаются отделы закупки и доставки запасных частей, которые оперативно приобретают нужную деталь «под заказ» клиента. Если независимая сервисная станция занимается техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей, производимых вне территории РФ, то у нее должен быть налажен собственный канал поставок запасных частей. В данном случае перед сервисной станцией стоит выбор: заниматься поставками из-за границы самостоятельно или покупать у крупного поставщика на местном рынке. Большинство сервисных станций склоняются ко второму варианту, поскольку им он более выгоден (нет необходимости прибегать к услугам таможенных брокеров, держать денежные средства на счетах таможенных органов; трудно заранее спрогнозировать спрос и, следовательно, сформировать заказ на ту или иную запасную часть). Независимые сервисные станции, в зависимости от масштаба деятельности по определенной марке автомобилей, могут заключать договоры на поставку как с оптовыми поставщиками запасных частей, так и с розничными. Оптовые поставщики предоставляют своим клиентам значительные скидки по сравнению с розничными, но требуют взамен покупку партий запасных частей на определенную сумму денег. Таким образом, можно определить следующих субъектов рынка запасных частей: 1) дилерские сети заводов-изготовителей (1-S, 2-S или 3-S дилеры тех или иных торговых марок); 2) независимые сервисные станции; 3) оптовые и розничные продавцы запасных частей. Отметим одну особенность: сервисные станции (как официальные, так и независимые) покупают запасные части для себя с целью установки их на автомобили своих клиентов; розничной продажей сторонним организациям запасных частей они практически не занимаются. Оптовые и розничные продавцы запасных частей не занимаются сервисным обслуживанием автомобилей; хотя их деятельность не связана ремонтом автомобилей клиентов, она все равно является частью одного из компонентов автомобильного бизнеса. Выводы Из всех трех компонентов самым важным и приоритетным является продажа автомобилей. Продавая автомобили, представительства заводов и дилеры получают отложенный спрос на запасные части и сервисные услуги.