MARKETING STRATEGIES OF PHARMACEUTICAL ORGANIZATION

Full Text

Особенность маркетинговой деятель- ности на фармацевтическом рынке заклю- чается в целенаправленной разработке маркетинговых стратегий, которые позво- ляют удовлетворять потребности населе- ния независимо от уровня его платежеспо- собности. Стратегия продвижения фарма- цевтических товаров (ФТ) представляет собой разработку методов стимулирования реализации товара. Для того, чтобы про- движение ФТ было максимально эффек- тивным и принесло для компании ощути- мый результат, необходимо провести мар- кетинговые исследования (МИ) фармацев- тического рынка, разработать маркетинго- вый план продвижения ФТ и предложить маркетинговые стратегии продвижения то- вара. Для решения поставленной цели была сформулирована концепция системы мар- кетинга ФТ для одной из крупных рознич- ных ФО г. Курска и Курской области (условное название ФО «А»). Для этого была идентифицирована проблема органи- зации продвижения ФТ, изучено влияние внешней и внутренней среды на деятель- ность ФО «А», определены сильные и сла- бые стороны в деятельности ФО, система- тизированы результаты в форме SWOT- анализа, сформулированы стратегии ФО для повышения эффективности работы на рынке. В начале исследования было выявлено, что после пяти лет успешных продаж в де- ятельности ФО «А» появились симптомы неблагоприятной рыночной ситуации, что, в первую очередь, обусловлено появлением серьёзных конкурентов и обострением конкурентной борьбы. Реализация в ФО «А» за 2008-2012 год характеризуется не- стабильностью продаж. Так, например, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. произошло уменьшение продаж с 442 978 581,16 руб. до 404 160 674,92 руб., т.е. на 8,76%. Это, несомненно, является важным сигналом к необходимости серьёзного анализа внут- ренней и внешней среды организации с це- лью выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. В ходе исследования макросреды ФО были выявлены основные социальные, технологические, экономические и политиче- ские факторы, определяющие рынок фар- мацевтических товаров города Курска и Курской области. На следующем этапе исследования был проведен анализ рынка, потребителей и конкурентного окружения ФО. Установле- но, что объёмы продаж ФТ на российском рынке характеризуются положительными тенденциями, что характерно и для отдель- ных субъектов РФ, в том числе Курской области. Так, если в 2004 году на отече- ственном рынке было реализовано ФТ на сумму 183 млрд. руб. (в ценах конечного потребителя), то уже в 2013г. - на сумму 910 млрд. руб., т.е. темпы прироста за пе- риод 2004-2013 гг. составили 397,3 % [1]. В ходе контент-анализа официальных источников информации о деятельности ФО «А» установлено, что организация за- нимает умеренные позиции в Курске и Курской области. Поэтому для исследуе- мой ФО является актуальным изучение по- требителей ФП, проживающих в этом ре- гионе. Проведено анкетирование посети- телей аптек г. Курска и Курской области. В ходе исследования установлены основные социально-демографические характеристи- ки опрошенных и выявлено, что большин- ство посетителей аптек (54%) имеет сред- немесячный доход на всех членов семьи 10-15 тыс. руб. Исследование показало, что больше половины опрошенных жителей города Курска (58%) посещают аптеки не- сколько раз в месяц. При этом большин- ство клиентов курских аптек (52%) тратят на ФТ до 1 тысячи рублей в месяц. Посети- тели аптек Курской области в первую оче- редь ориентируются на качество (100%), ассортимент ЛС (92%) и расположение ап- теки (76%). Данные факторы являются ключевыми при выборе аптеки для всех социально-демографических групп. В то же время, значимость различных каче- ственных показателей работы аптечного учреждения - внутренний комфорт, график работы, интерьер, парковка - возрастает у клиентов с высоким уровнем дохода (более 20 тыс. руб. в месяц на всех членов семьи). Значительная часть респондентов (88%) высказала свою заинтересованность рекламными мероприятиями аптеки. Следо- вательно, анализ посетителей аптек города Курска и Курской области указывает на наличие благоприятных возможностей для деятельности в данном регионе, в том чис- ле и для ФО «А». На момент исследования ФО «А» со- трудничала с 71 поставщиком ФТ, что мо- жет быть причиной необоснованных затрат и возможного риска появления фальсифи- цированной продукции. Для выбора опти- мальных поставщиков ФТ, работающих на российском рынке, рекомендуется исполь- зовать следующие критерии: год образова- ния (опыт работы на фармацевтическом рынке), рейтинг по доле рынка прямых по- ставок ФТ, широта ассортимента, страхо- вание ассортимента, страховое возмеще- ние, сертификация качества. В ходе изучения внутренней среды ФО определены условия безубыточности дея- тельности ФО «А». В целом за исследуе- мый период 2011-2013 гг. произошло уве- личение порога рентабельности ФО на 23596,47 тыс. руб., т.е. на 156 %. При этом запас финансовой прочности в 2013 г. уменьшился на 10536,49 тыс. руб., т.е. на 21,39% по сравнению с 2012 г., что являет- ся слабой стороной для организации. Сред- няя торговая наценка за исследуемый пе- риод снизилась на 3% и составила 33,8%, при этом достаточно высокий (25,01%) за- пас торговой наценки позволяет ФО фор- мировать оптимальную ценовую политику и является сильной стороной организации. В ходе статистического анализа и мно- говариантного математического моделиро- вания установлены положительные тен- денции в динамике объёмов продаж ФО «А». Построены оптимальные регрессион- ные модели выявленных тенденций, на ос- нове которых рассчитаны прогнозные зна- чения объёмов продаж ФТ: на 2013 г - 654481,2 тыс. руб., 2014 г - 787080,9 тыс. руб. Таким образом, в результате проведен- ного анализа собственной маркетинговой деятельности ФО «А» были выделены кон- курентные преимущества (сильные сторо- ны) организации: широкий ассортимент ФТ (2041 наименование); наличие сертификата качества ФТ ISO - 9001; прогноз стабилизации продаж; возможность увеличения стратегий реализации товара; высокий запас торговой наценки и запас финансовой прочности; одноуровневый канал товародвиже- ния. Разработка рекомендаций по маркетин- говым стратегиям продвижения ФТ Полученные результаты исследования были использованы для разработки страте- гий маркетинга в области организации эф- фективной коммерческой деятельности для ФО «А». Стратегия 1: совершенствование рынка разработка нового плана сбыта, направ- ленного на повышение эффективности реа- лизации и снижение себестоимости това- ров. Стратегия 2: формирование оптималь- ной ценовой политики с учётом ориента- ции на конечного потребителя. В ходе аудита выявлено, что средняя торговая надбавка на ФТ в ФО «А» за 2013 г. составила 33,8%. При этом ЗФП составил 38721,25, т.е. ФО может активно использо- вать различные приёмы стимулирования сбыта в ходе формирования ценовой поли- тики. Тактики ценообразования для ФО «А» в данной ситуации: скидки постоянным клиентам по дис- контным картам, скидки в определённое время суток; дифференцированные цены разным категориям потребителей (например, низ- кие цены для детей, пенсионеров, ветера- нов войны, для остальных - более высо- кие). Стратегия 3: коммуникационная стра- тегия - использование эффективных форм в продвижении ФТ на региональном рынке. Однако, здесь должно быть тесное сотруд- ничество с дистрибьюторским и производ- ственным звеном. Для продвижения ФТ могут быть использованы следующие спо- собы: промоционные материалы, в основ- ном печатная реклама на ФТ, которая в дальнейшем активно используется для ин- формированности населения; реклама на телевидении, радио, в местной печати; организация лекций и консультаций для врачей; проведение различных акций для по- купателей; интернет-технологии с размещением целевой информации дифференцированно для населения; усовершенствование интернет-сайта с размещением доступной для потребителей информации о ФТ, о деятельности ФО «А». размещение дополнительной информации: о персонале ФО с описанием опыта, про- фессиональных достижений, участие в бла- готворительных акциях или спонсорстве. Стратегия 4: организация службы мар- кетинга в ФО. Рекомендуется ввести в штат организа- ции специалистов в области маркетинга. Стратегия 5: стратегия формирования сезонного ассортимента ФТ. Необходимо заранее планировать ас- сортимент ФТ, увеличивать товарооборот данной группы товаров с учётом сезонно- сти и использовать различные тактики це- нообразования. Например, снижать торго- вые надбавки во время сезонного спроса. Стратегия 6: повышение профессио- нальной подготовки сотрудников филиалов аптек ФО «А» в области маркетинга. Например, применение приёмов мер- чандайзинга при оформлении витрин, тор- гового зала, размещении рекламного мате- риала, выкладке товаров. Для оценки выполнения представлен- ных стратегий можно предложить методы изучения динамики объёмов продаж ФТ ФО «А»: расчёт темпов роста и прироста объемов продаж за месяц, квартал или год. Среди альтернативных стратегий мож- но предложить снижение цен на парафар- мацевтическую продукцию, так как здесь возможны различные варианты ценообра- зования.

About the authors

N. M Sergeeva

Kursk State Medical University

Email: sergeev17022000@gmail.com
Kursk

E. V Reprintseva

Kursk State Medical University

Kursk

References

Supplementary files