ИНСТИТУТ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

Полный текст

Растущий потенциал российского фармацевтического рынка и неуклонное расширение номенклатуры лекарственных препаратов (ЛП) диктует необходимость поиска наиболее эффективных методов продвижения фармацевтической продукции. В России ведущая роль в этом процессе отводится институту медицинского представительства (ИМП). Цель настоящего исследования - оценка методом сравнения сложившейся маркетинговой спирали продвижения ЛП от производителя к потребителю и выявление возникших на этом пути барьеров. Основным звеном ИМП являются медицинские представители (МП). Деятельность МП характеризуется достаточно чёткими критериями и оценивается с позиций самих компаний, со стороны фармацевтического бизнеса в целом и со стороны медицинских работников. Роль МП в настоящее время двойственна: фармацевтические компании обособляют роль МП только в экономических категориях. Врачи оценивают роль данных специалистов как информационно-консультационную и медицинскую. Диалектика этих двух позиций обуславливает баланс функций в роли МП как профессиональный. Только полная интеграция интересов и ценностей всех участников процесса продвижения фармацевтической продукции может способствовать должному формированию роли и статусности МП. Ход подготовки и работы МП фармацевтических компаний можно рассматривать как процесс интериоризации профессиональной роли [1, 2]. Необходимо отметить, что признание профессиональной роли МП на законодательно-правовом уровне восполнило бы недостающее звено в системе компания-производитель - врач - провизор - пациент, преобразовав её в систему компания-производитель - МП - врач - провизор - пациент. Подобное построение представляется более точным, т.к. промежуточные потребители ЛП (врачи и фармацевтические работники) контактируют непосредственно с МП, подчас не имея чётких представлений о самой компании-производителе. Именно МП выступает связующим звеном между производителем и потребителем и обеспечивает его соответствующие маркетинговые функции. В целом профессиональная составляющая МП предполагает соблюдение принципов медицинской и фармацевтической этики, которые, в свою очередь, являют собой критерий корректности медицинских и фармацевтических прав и обязанностей. Медицинское и фармацевтическое право, базируясь на принципах медицинской и фармацевтической этики, должно регулировать порядок взаимоотношений между составляющими системы: компания-производитель - МП - врач - провизор - пациент. Кроме того, признание профессиональной роли МП «де-юре» поставило бы компании-производители, являющиеся одновременно работодателями для МП, перед необходимостью жёсткого соблюдения этических норм и правил, принятых в медицине и фармации. Являясь сферой человеческой деятельности, маркетинг (в частности МП), должен подчиняться законодательству и праву (т.е. быть правомочным), а с учётом специфики здравоохранения - ещё и соответствовать принципам медицинской и фармацевтической этики. Только в этом случае маркетинговые мероприятия, проводимые компаниями-производителями посредством МП, будут в полной мере понимаемы медицинским и фармацевтическим сообществами и обществом в целом, а роль МП будет воспринимаема, уважаема и востребована. Схема построения «идеальной» системы представлена на рисунке 1. Рисунок 1 - Схема построения «идеальной» маркетинговой спирали продвижения ЛП Как следует из рисунка 1, именно медицинская и фармацевтическая этика призваны стать системообразующим центром и, тем самым, гарантом успешного функционирования системы в целом. Следовательно, маркетинг находится в прямой зависимости от степени соблюдения принципов этики и действующего законодательства. Следует отметить, что Федеральный закон от 21.11.11года N 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" впервые регламентирует порядок взаимоотношений представителей компаний с медицинским и фармацевтическим сообществами (ст.ст.74, 75) [3]. Однако на данном этапе закон, как регламент, носит преимущественно формально-запретительный характер. Так, п/пункты 1, 2, 3, 5 п.1 ст.74 данного закона содержат исключения: «…за исключением случаев проведения клинических исследований ЛП, клинических испытаний медицинских изделий, вознаграждений, связанных с осуществлением медицинским работником педагогической и (или) научной деятельности». В настоящее время в соответствии с подобными формулировками закона заключается множество договоров на осуществление медицинским работником педагогической и (или) научной деятельности, в частности чтение лекций, хотя статистика в данном случае отсутствует, т.к. является коммерческой тайной. Возникает вопрос: не является ли договор лишь прикрытием, а по сути - средством повышения лояльности врача по отношению к компании? Проведение клинических исследований ЛП касается лишь мониторинга эффективности и переносимости, что, конечно же, подразумевает достаточно широкое назначение ЛП за ограниченный промежуток времени. Перечисление денежных средств, включая оплату развлекательных мероприятий, отдыха, проезда к месту отдыха, стало возможным посредством привлечения фирм-контрагентов. Соответственно медицинский сотрудник, участвующий в развлекательном мероприятии, участвует в мероприятии, проводимом не за счёт компании-производителя, а за счёт сторонней фирмы-контрагента. Следует отметить, что значительным препятствием к реализации положений указанных статей является отсутствие до настоящего времени законодательно-правовых актов, регламентирующих ответственность за несоблюдение положений ст. ст. 74, 75 данного закона. Таким образом, этические нормы и принципы в области здравоохранения и лекарственного обеспечения населения находятся в состоянии противоречия с формулировками рассматриваемого закона (этико-правовое противоречие). Примечательно, что и профессиональная роль МП на государственном уровне по-прежнему остается нелегализованной, т.к. МП в законе упоминается лишь в качестве представителя компании, и, тем самым, признаются его функции как промоутера и дистрибьютера поставляемой фармацевтической продукции, а информационно-консультационная и медицинская роли МП остаются непризнанными (профессионально-правовое противоречие). Соответственно можно говорить о том, что формирование профессиональной роли МП в настоящее время по-прежнему не завершено. Схема законодательно сформированной маркетинговой спирали продвижения ЛП представлена на рисунке 2. Рисунок 2 - Схема законодательно сформированной маркетинговой спирали продвижения ЛП Закономерен вопрос: почему до сих пор роль медицинского представителя, став профессиональной «де-факто», пока не стала таковой «де-юре»? Ответ нам видится в том, что признание роли МП в качестве профессиональной потребует выработки стройной правовой политики, основанной на пока отсутствующих законах в области продвижения ЛП от производителя к потребителю. Таким образом, констатируя отсутствие общепризнанной профессиональной роли МП, необходимо в первую очередь отметить отсутствие законодательно закреплённых этических норм и правил, являющихся морально-нравственной базой для реализации профессиональных функций МП (этико-профессиональное противоречие). Медицинская и фармацевтическая этика, как показывает практика, в настоящее время не является системообразующим компонентом системы компания-производитель - МП - врач - провизор - пациент. Схема реально функционирующей маркетинговой спирали продвижения ЛП представлена на рисунке 3. Рисунок 3 - Схема реально функционирующей маркетинговой спирали продвижения ЛП В результате взаимоотношения МП с работниками медицинских организаций и доступные сведения о расходах фармацевтических компаний являются предметом оживленной и подчас агрессивной дискуссии [1]. Потребители ЛП как промежуточные (врачи), так и конечные (пациенты), зачастую не понимают той благородной миссии, которую, несмотря на имеющиеся недостатки, выполняют МП (этико-маркетинговое противоречие). Соответственно, у самих МП со временем может снизиться мотивация к должному выполнению профессиональных функций, возникнуть разочарование. Данное обстоятельство объясняет высокий показатель текучести кадров (до 47%), увеличение затрат фармацевтических компаний на обучение новых сотрудников, снижение качества работы МП, ухудшение имиджа профессии в обществе (профессионально-маркетинговое и профессионально-должностное противоречия). Таким образом, проведённое исследование свидетельствует о наличии барьеров в маркетинговой спирали продвижения ЛП от производителя к потребителю этико-правового, профессионально-правового, этико-профессионального, этико-маркетингового, профессионально-маркетингового и профессионально-должностного характера. В ходе проведённого маркетингового анализа дана характеристика и обоснованы схемы «идеальной», законодательно сформированной и реально функционирующей маркетинговых спиралей продвижения ЛП. Понимание рассмотренных факторов и выявление барьеров по успешному продвижению ЛП от производителя к потребителю представляется нам крайне важным, т.к. на следующем этапе исследования предусмотрена разработка практических рекомендаций по оптимизации данной сферы деятельности.

Об авторах

А. А Скрипко

Иркутский государственный медицинский университет

Email: anna_kulakova@mail.ru
г. Иркутск

Н. В Федорова

Иркутский государственный медицинский университет

г. Иркутск

В. В Дорофеева

Иркутская больница ИНЦ СО РАН

г. Иркутск

Л. Н Геллер

Иркутский государственный медицинский университет

г. Иркутск

Список литературы

Дополнительные файлы