ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПО УХОДУ ЗА НОВОРОЖДЕННЫМИ И ДЕТЬМИ ПЕРВОГО ГОДА ЖИЗНИ

Аннотация

Сравнительные результаты маркетингового исследования товаров по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни, проведенные в 2009 г. и 2014 г., показали, что произошли изменения как в ассортименте товаров, так и в предпочтениях покупателей. Выявлено, что экономическая ситуация оказывает влияние на факторы выбора данной группы товаров и места их покупки, что необходимо учитывать фармацевтическим организациям при закупке с целью повышения конкурентоспособности.

Полный текст

Кожные покровы ребенка имеют существенные анатомические и функциональные особенности, характеризующиеся большей склонностью к повреждению при неблагоприятном воздействии факторов внешней среды, что обуславливает необходимость особого и тщательного ухода за ней, особенно у новорожденных и детей первого года жизни [1]. Уход за кожей необходим в любом возрасте, но для грудных детей это не просто косметическая и гигиеническая процедура, а способ предупреждения поражений кожи и развития на ней инфекции. Каждый пе- диатр и все родители знают, что любое неблагоприятное явление (изменение погоды, качества воды, неправильное питание, нарушение правил ухода) сразу сказывается на состоянии кожи младенца: появляются папулы, экскориации, сухость, шелушение [2]. Российские аптеки в настоящее время предлагают широкий ассортимент товаров для новорожденных и детей первого года жизни. По мнению ряда экспертов, именно этот сегмент рынка детских товаров наиболее перспективен, поскольку в стране отмечается подъем рождаемости и, несмотря на снижение доходов населения, неизменным остается стремление родителей дать самое лучшее своему ребенку [5]. Широта ассортимента, присутствие на рынке отечественных и зарубежных производителей, наличие товаров одной группы, но занимающих разные ценовые ниши, -все это открывает перед покупателем возможность выбрать продукцию, подходящую ему по качеству и цене [4]. Цель исследования: сравнительный анализ российского и регионального рынков товаров по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни. Объектами исследования являлись аптечные организации г. Курска и области (72), анкеты потребителей данной группы товаров (200). Методы: системный, логический анализ, социологические методы, маркетинговый анализ. Исходной информацией были официальные сайты производителей средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни. На первом этапе исследований была определена социально-демографическая характеристика покупателей данной группы товаров. Это женщина в возрасте от 22 до 27 лет (68%), с высшим образованием (75%), проживающая в городе (83%), имеющая стабильное семейное положение -замужем (94%), оценивающая свое материальное положение как среднее (63%) и хорошее (32%). Проведен сравнительный анализ потребительских предпочтений, выявленных полученных в ходе исследований, проведенных в 2009 г. и 2014 г. Установлено, что ранее при покупке данного ассортимента товаров 39% респондентов отдавали предпочтение отечественным производителям и 61% - зарубежным, в настоящее время -48% и 52% соответственно. Такая тенденция наблюдается в силу повышения известности российских фирмпроизводителей, ценовой доступности товаров данной группы, расширения ассортимента. Также интересен тот факт, что ранее 83% опрашиваемых приобретали данную группу товаров в аптеках, 17% - в специализированных магазинах. В 2014 г. только 42% респондентов выбирали аптеку как место покупки, большая же часть потребителей отдали предпочтение специализированным магазинам (54%), что является негативной тенденцией для аптечных организаций. Установлено, что потребители получают информацию о новых товарах данной группы из рекламы, представленной на телевидении (35%), от провизоров (20%), педиатров (20%), сети Интернет (12%), знакомых (10%). Потребители отдают предпочтение товарам следующих фирмпроизводителей: «Ушастый нянь» - 94%, «Johnson’s Baby» - 82%, «Avent» - 68%, ОАО «Аванта» («Моё Солнышко») - 58%, «BabyLine» - 36%, «Курносики» - 32%, «Мир Детства» - 26%, «Weleda» - 20%, «Наша Мама» - 14,0%, «Mustela» - 10%. Ранжирование потребительских предпочтений при выборе данного ассортимента показало, что для потребителей важна цена - 64%. В 2009 г. этот показатель был ниже и составлял 46%; для 20% покупателей важны потребительные свойства товара, и этот результат совпадает с полученным в ходе ранее проведенного исследования (23%); производитель важен для 16%, что примерно в два раза меньше показателя 2009 г. (31%). Эти результаты свидетельствуют о том, что в неблагоприятных экономических ситуациях меняются приоритеты потребителей при выборе товаров, но особенность товаров данной группы заключается в том, что для покупателей всегда важны потребительные свойства, так как это связано со здоровьем детей. Структура групп товаров, приобретаемых потребителями, практически осталась неизменной: кремы (27%), средства для купания (23%), присыпки (16%), шампуни (13%), масла и лосьоны (12%), что аналогично исследованиям предыдущего периода. На втором этапе проведен маркетинговый анализ ассортимента товаров по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни, предполагавший поэтапное изучение ассортимента по следующим признакам: группы средств по назначению, регистрация в Российской Федерации, страна и фирма - производитель. Так, общий ассортимент предложений средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни на фармацевтическом рынке составляет 242 торговых наименования (ТН), которые систематизированы в 8 основных групп по назначению: 1) кремы - 24,0%, 2) шампуни - 16,9%, 3) масла и лосьоны - 15,7%, 4) средства для купания - 14,0%; 5) детское мыло - 11,6%, 6) молочко для тела - 7,9%, 7) присыпки -6,2%, 8) солнцезащитные средства - 3,7%. В структуре ассортимента по месту производства преобладают зарубежные средства - 54,1% (131 наименование), остальные 45,9% - это российская продукция. Детальный анализ групп товаров по производителям показал, что зарубежная продукция составляет значительный объем: молочко для тела - 79,0%, масла и лосьоны - 63,2%, средства для купания - 58,8%, кремы - 55,2%, , присыпки - 46,7%.. Отечественные товары занимают лидирующие позиции в таких группах, как солнцезащитные средства - 66,7%, детские мыла -64,3%, присыпки - 53,3%, шампуни -51,2%. Анализ ассортимента по странам-производителям показал, что по количеству предложений товаров по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни первое место принадлежит Германии (31,6%), второе - Италии (15,8%), третье -Франции (5,8%), четвертое - Великобритании (2,1%). Сравнительный анализ объемов продукции за анализируемый период показал, что лидирующие позиции на рынке в 2009 году занимали среди отечественных фирм следующие: ОАО «Аванта» - 12,1%, «Наша Мама» - 12,1% и «Мир Детства» -9,47%; среди зарубежных: «Sanosan» -12,1%, «Johnson & Johnson» - 8,42%, «Bubchen» - 7,9%. В настоящее время ситуация изменилась и среди отечественных фирм лидируют: «Ушастый нянь» - 11,2%, «Аванта» - 9,2% и «Наша Мама» - 7,1%; зарубежных: «Johnson & Johnson» и «Bubchen» - по 10,2%, «Sanosan» - 11,2%, «Chicco» - 5,1%. Как мы видим, лидирующие позиции изменились, поэтому при закупке товаров необходимо ориентироваться на данные, полученные как в ходе изучения предпочтений потребителя, так и в результате анализа рынка. Таким образом, маркетинговый анализ показал, что на отечественном фармацевтическом рынке имеется значительный сегмент средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни, предлагающий широкий выбор товаров данной группы с учетом всех предпочтений потребителей. На следующем этапе был проведен анализ рынка средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни на региональном уровне. Структура ассортимента средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни, установленная в ходе маркетингового анализа ассортимента аптечных организаций, включает 45 номенклатурных позиций, что составляет 18,6% от данных российского рынка (в 2009 г. - 53 позиции, что составляло 27,9%). Среди них: 1) кремы - 35,83%, 2) масла и лосьоны - 24,53%, 3) присыпки - 9,4%, 5) средства для купания - 9,4%, 6) детские мыла -7,6%, 7) шампуни - 7,6%, 8) солнцезащитные средства - 5,7%. В структуре ассортимента по признаку места производства преобладают зарубежные средства - 64,4% (29 наименований), остальные 35,6% (16 наименований) - это российская продукция. Среди отдельных групп товаров доля импортной продукции достаточно велика: кремы - 21,8%, масла и лосьоны - 20,4%, средства для купания -9,4%. Отечественные товары занимают лидирующие позиции в таких группах, как присыпки, детские мыла, солнцезащитные средства - по 5,7%. Анализ ассортимента в аспекте стран-поставщиков показал, что всего на рынке г. Курска представлено пять стран-производителей, среди них лидирующие позиции по количеству предложений принадлежат Германии (33,9%), Италии (24,5%), Великобритании (6,7%). В предыдущий период в лидирующие позиции входила Франция, а в настоящее время она присутствует на рынке, но занимает всего 2,2%, такую же часть составляет и ассортимент из США. Необходимо отметить увеличение числа фирм-производителей, предлагающих ассортимент данной группы, с 10 в 2009 г. до 14 в 2014 г. Анализ средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни по фирмам-производителям показал, что на локальном рынке присутствует 14 фирм-производителей (10 - в 2009 г.), 5 из которых являются отечественными (4 в 2009 г.). Фирмы-лидеры среди отечественных следующие: «Ушастый нянь» - 15,5%, «Наша Мама» - 8,9% и «Аванта» - 6,7%; появилась новая фирма - «Little Siberica», ее доля составляет 2,2%, такой же показатель характерен и для компании «Мир Детства»; среди зарубежных фирм «Johnson & Johnson» и «Bubchen» занимают по 20,0%, «Avent» и «Sanosan» - 6,7%. В 2009 г. среди отечественных фирм-производителей лидирующие позиции занимали ОАО «Аванта» -16,98%, «Наша Мама» - 13,2% и «Мир Детства» - 5,66%; среди зарубежных - фирмы «Johnson & Johnson» - 24,53%, «Bubchen» -15,1%, «Sanosan» - 13,2%. Изучение локального рынка показало, что по предложениям номенклатурных позиций самые низкие показатели имеют шампуни (17,39%) и средства для купания (12,82%). Более высокие показатели у таких групп, как: присыпки (71,43%), кремы (34,55%), масла и лосьоны (33,3%). Таким образом, исследование рынка данной группы товаров показало, что на региональном рынке преимущественно представлены товары зарубежного производства, несмотря на то, что в целом данный сегмент представлен на российском рынке практически в равных долях. Среди зарубежных фирм лидирует «Johnson & Johnson», как и на российском рынке в целом. Фирма «Sanosan», занимавшая на отечественном рынке лидирующую позицию в 2009 г., в настоящее время находится на втором месте, в г. Курске она занимает, как и в предыдущий период, третью позицию после фирм «Bubchen» и «Avent». Среди отечественных фирм-производителей лидирующие позиции на сегодняшний день принадлежат компании «Ушастый нянь», а в 2009 г. эта фирма отсутствовала на рынке товаров для детей. В настоящее время она смогла потеснить фирмы-лидеры «Наша Мама» (в 2009 г. ей принадлежало 2 место) и « Аванта» (в 2009 г. занимала 1 место). Выводы Результаты маркетингового анализа локального рынка показали, что рынок средств по уходу за новорожденными и детьми первого года жизни г. Курска по структуре практически не отличается от рынка РФ, но по количеству наименований и номенклатурных позиций значительно ему уступает. Аптечным организациям рекомендуется с целью формирования оптимального ассортимента и повышения привлекательности данной группы товаров изучать потребности потребителей, а также номенклатурные позиции и ценовые характеристики товаров, представленных в торговых сетях, и особое внимание обращать на специализированные детские магазины, которые являются основными конкурентами аптек по ценовым параметрам, что является важным элементом повышения доступности товаров данной группы в период нестабильных экономических ситуаций на рынке нашей страны.