TECHNIQUE OF THE ESTIMATION OF THE COMPETITIVE ENVIRONMENT OF THE BRANCH COMMODITY MARKETS

Resumo

It is given the consideration of analytical maintenance of studying of the competitive environment of the branch commodity markets that will provide all-round understanding of the market and a market position of managing subjects on it, will allow defining efficiency of their strategic decisions.

Texto integral

Реально сложившаяся практика экономической жизни в мире показывает, что рынок и конкуренция - главный механизм развития современной экономики, более мощный и действенный, чем любой иной фак- тор ее движения. Эффективность функционирования рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления. Конкуренция тре- бует определенного, желательно оптимального соче- тания экономических, технологических и социальных предпосылок. Нарушение этого условия затрудняет проявления конкуренции или даже сводит ее к нулю. Итогом является застой в экономике, снижение ее эф- фективности, возможное падение жизненного уровня населения страны. Конкуренция - сердцевина современного рыноч- ного механизма не только потому, что масштабы ее проявления за последние десятилетия неизменно воз- росли. Главное в том, что конкуренция - это органич- ное свойство рынка, его неотъемлемая черта. Отсутст- вие «нормальной» конкуренции, ее разрушительное или, напротив, слабое проявление - четкий индикатор явного неблагополучия на рынке, появления «переко- сов» и больших диспропорций в его развитии. Боль- шинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необ- ходимость в изучении конкуренции, ее уровня и ин- тенсивности, в знании сил и рыночных факторов, ока- зывающих наибольшее влияние на конкуренцию. В настоящий момент в научной и юридической ли- тературе существует два общепринятых методологи- ческих подхода к проведению оценки конкурентной среды отраслевого товарного рынка. Первым из них является подход М. Портера, он более нацелен на об- щий анализ факторов конкурентной среды. Методоло- гия МАП изложенная в приказе ГКАП от 16.12.1996 г. № 169 является нормативным документам, исполь- зуемым в работе УФАС РФ для оценки конкурентной среды отраслевых товарных рынков. Сравнительный анализ этих методологий, представленный в таблице, составлен по [1, 2, 3]. Характеристика методологий исследования конкурентной среды отраслевого товарного рынка Таблица 1 Сущность методологии Достоинства Недостатки Условия применения В соответствии с методология М. Портера Оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, учитываются следующие группы факторов: возможности - влияние поставщиков; ся прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов Качественная ин- формация о степени конкуренции на рынке отрасли и прогнозе ее измене- ния, полученная от экспертов, вполне достаточна для ана- лиза ситуации в от- расли и тенденций ее изменения при раз- работке маркетинго- вой стратегии фир- мы. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и веду- щие специалисты предприятия Субъективность оценки экспертов Предлагаемая методи- ка может быть исполь- зована при проведении маркетинговых иссле- дований конкуренции на отраслевых рынках В соответствии с методология МАП Для оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках проводится расчетно- аналитическая работа по определению: -количественных показателей структуры товарного рынка Всесторонняя и бо- лее полная оценка рынка и его состоя- ния. Наличие мелодиче- ских рекомендаций, официальных пояс- нений и четкой тех- нологии проведения анализа конкурент- ной среды. Наличие норм опре- деляющих интенсив- ность конкурентной среды отраслевого товарного рынка Сложность полу- чения необходи- мой для анализа информации (ком- мерческая тайна). Безопеляционность полученных при анализе данных Использование двух коэффициен- тов интенсивности конкуренции с двусмысленной интерпретацией При анализе состояния конкурентной среды на федеральных и регио- нальных товарных рынках; При разработке про- граммы мер по преодо- лению барьеров входа на товарные рынки. При рассмотрении дел о нарушении антимо- нопольного законода- тельства соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли; конкуренция со стороны товаров, являю- щихся заменителями - влияние товаров- заменителей; угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов; позиции поставщиков, их экономические позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей. Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке оценивается экс- пертами по балльной шкале с учетом их значимости (вес). Кроме того, на этапе ана- лиза факторов конкуренции осуществляет- продуктовых границ товарного рынка; субъектов товарного рынка (количества и состава продавцов и покупателей); географических границ товарного рынка; объема товарного ресурса рынка; доли хозяйствующего субъекта на рынке; Объективной основой для оценки конкурентной среды отраслевого рынка является положение хозяй- ствующего субъекта в отрасли либо на соответствую- щем товарном рынке, определяемое объемом товар- ных ресурсов предприятия. Следует отметить, что обе рассмотренные методологии оценки конкурентной среды отраслевого товарного рынка, в какой-то, сте- пени являются схожими. В основе данных методоло- гий лежит определение количества конкурентов, их доли, барьеров, потребителей, другими словами, оценка тенденции развития данного рынка. Такая си- туация является следствием того, что все элементы любого рынка в целом и конкурентной среды в част- ности не являются изолированными друг от друга. Их совокупное действие, проявляющееся в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдель- ные составляющие, что вызывает определенные слож- ности при оценке взаимодействия данных элементов. При этом негативной составляющей методологии, предложенной М. Портером, является субъективность экспертной методики, на которой и строится оценка сил, влияющих на конкурентную среду отраслевого товарного рынка. Методология УФАС РФ более кон- кретна и одновременно с качественной оценкой рын- ка, осуществляется расчет количественных показате- лей интенсивности конкуренции на рынке. Узким ме- стом данной методологии является ее некоторая ото- рванность от современной экономики. Так, с 1996 г. данная методология не была пересмотрена, в связи с этим она не позволяет учитывать современные формы развития торговли. В основе количественной оценки конкурентной среды лежит расчет всего двух коэффи- циентов, которые достаточно грубо оценивают ситуа- цию на рынке и могут показывать разнонаправлен- ность в оценки степени монополизации рынка. Так CR-4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максималь- ные объемы продукции на рассматриваемом рынке. Использование в его расчете долей участия фирм уст- раняет влияние общего укрупнения производства. При этом также не снижаются помехи, вызванные ростом цен: чаще всего такой рост происходит во всей отрас- ли, и тогда при расчете он элиминируется; если же быстрее растут цены ведущих компаний, то можно предполагать, что это связано с использованием ими своего исключительного положения, тогда повышение CR-коэффициента не будет существенно искажать реального состояния конкуренции. Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка и применяемым в оценках, проводи- мых ГКАП РФ, является оценка распределения ры- ночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала. Данный индекс не учитывает ранг предприятия и, следова- тельно, его применение может быть неоднозначным. В этой связи рядом исследователей предлагается про- водить дополнительную оценку экономической кон- центрации по различным коэффициентам, позволяю- щим с разных позиций судить об уровне развития конкуренции. Отмеченные недостатки устраняются расчетом других коэффициентов: индекса Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученно- го на основе ранжирования долей от максимума к ми- нимуму; показателя энтропии, характеризующего степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности деком- позиции - измерении энтропии внутри групп отрасли и между ними; индекса А. В. Барышевой, разработанного на ос- нове оценки концентрации производства и учиты- вающего долю крупнейших предприятий в их общем числе. Данный коэффициент является показателем относительной концентрации, так как «речь идет не об абсолютных размерах производства на предприятии, а о том, насколько сосредоточено производство опреде- ленного товара на крупнейших предприятиях». Коэффициенты территориальной концентрации тесно связаны с показателем локализации. В промыш- ленности индексы локализации следует рассчитывать, исходя из числа работников, занятых в отдельной от- расли, и общего числа занятых во всей обрабатываю- щей промышленности по краю или региону и в целом по стране. Для уточнения неравенства между лидирующими на рынке продавцами или производителями можно использовать индекс Линда, который определяет воз- можные границы олигополии. Некоторыми отечественными экономистами в до- полнение к индексу Линда предлагается рассчитывать степень неравномерности распределения долей между участниками отраслевого рынка, которая определяет- ся показателем неравнозначности конкурентов. Использование дополнительных коэффициентов позволит получить более качественную оценку конку- рентной среды отраслевого товарного рыка и поможет избежать противоречий между их интерпретацией. Данные инструменты оценки конкурентной среды должны использоваться в комплексе и позволяют произвести достаточно полную оценку степени моно- полизации или интенсивности конкуренции на отрас- левом рынке. Таким образом, целесообразно применять ком- плексный подход к оценки конкурентной среды от- раслевого товарного рынка, который должен включает достоинства рассмотренных методологий и позволит избежать рассмотренных недостатков. Таким образом, для оценки конкурентной среды отраслевого товарно- го рынка можно предложить следующую комплекс- ную методику, представленную на рисунке. Предлагаемая методика содержит 13 последова- тельных этапов: Определение продуктовых границ товарного рынка. Определение продуктовых границ рынка пред- ставляет собой процедуру определения товарной группы, т. е. группы товаров, рынки которых расцени- ваются как один товарный рынок и в дальнейшем бу- дет подвергнут анализу. Определение товарной группы должно прохо- дить ряд следующих этапов: классификаторов про- дукции, услуг, видов деятельности; определение взаимозаменяемости по производству; определение взаимозаменяемости по потреблению. Определение географических границ рынка. Географические границы товарного рынка определя- ют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобре- сти рассматриваемый товар и не имеют такой воз- можности за пределами этой территории. Определение состава продавцов и покупателей. На данном этапе происходит выявление всех продав- цов, функционирующих на товарном рынке, поле дея- тельности которых входит в определенные продукто- вые границы. Также осуществляется выявление групп покупателей, приобретающих товар у конкретных продавцов. При этом критерием выявления покупате- лей является тот факт, что каждый из покупателей выделенной группы может приобрести товар у любого из продавцов, реализующих товар на определенном товарном рынке. Определение распределения долей между хозяй- ствующими субъектами рынка, поставляющими про- дукцию на рынок. Определение доли, занимаемой на рынке, возможно несколькими способами в зависимо- сти от вида доступной информации: по объему реали- зации; реальной емкости рынка или реализованной на рынке продукции; частоте встреч. Оценка интенсивности конкуренции в отрасли. На данном этапе производится оценка количествен- ных показателей, характеризующих структуру товар- ного рынка, к ним относят: численность продавцов, действующих на дан- ном товарном рынке; доли, занимаемые продавцами на данном товар- ном рынке; показатели рыночной концентрации: четырехдольный показатель концентрации; индекс Грфенделя-Гершмана; индекс Розенболюта; коэффициент относительной концентрации рын- ка; коэффициент энтропии и др. image Определение продуктовых границ товарного рынка: классификаторов продукции, услуг, видов деятельности; взаимозаменяемость по производству; взаимозаменяемость по потреблению Определение географических границ рынка Определение состава хозяйствующих субъектов Определение распределения долей между хозяйствующими субъектами рынка поставляющим продукцию на рынок По объему реализации Qi По реальной емкости рынка Qi По частоте встреч = Чi Di = Qr Di = E р Di Ч общ Оценка интенсивности конкуренции в отрасли: CR - 4; HHI; R; Кокр; Коэффициент энтропии; Коэффициент локализации Выявление тенденций развития конкурентной среды Оценка открытости рынка для межрегиональной торговли Выявление барьеров входа на рынок Оценка неравнозначности конкурентов и определение границ олигополии: ПНК; индекс Линда Оценка рыночного потенциала хозяйствующих субъектов: структурный анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке; анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов; исчисления эластичности спроса по цене; наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании; исчисления остаточного спроса Построение конкурентной карты рынка (с динамическим прогнозом) Итоговая оценка состояния конкурентной среды 200 Комплексная методика оценки конкурентной среды image Выявление тенденций развития конкурентной среды. На данном этапе производится оценка даль- нейшего развития рынка на основе динамических из- менений интенсивности конкуренции в отрасли. Оценка развития производится минимум за три вре- менных периода анализа. Оценка открытости рынка для межрегиональной торговли. Здесь оценивается возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов, что существенно снижает рыночную концентрацию, со- кращает долю, занимаемую на рынке местными (оте- чественными) продавцами. Напротив, слабая вклю- ченность рынка в межрегиональный обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю, зани- маемую на нем местными (отечественными) продав- цами, со всеми вытекающими отсюда последствиями для покупателей. Ориентировочно степень открыто- сти рынка для участия в межрегиональной торговле можно оценить по доле ввезенной продукции в об- щем, объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке. Выявление барьеров входа на рынок. Анализ барьеров предлагается осуществлять на основе экс- пертного опроса и матрицы сопряженности качест- венных показателей конкурентной среды рынка. На данном этапе оцениваются следующие виды барьеров: экономические и организационные ограничения; административные ограничения; неразвитость рыночной инфраструктуры; влияние вертикального объединения действую- щих организаций на рынке; стратегия поведения действующих на рынке хо- зяйствующих субъектов; барьеры, основанные на абсолютном превосход- стве в уровне затрат; ограничения по спросу; барьеры капитальных затрат или объемы перво- начальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок и др. Перечень факторов, анализируемых в процессе выявления барьеров входа на товарный рынок, может быть шире (или уже) перечисленного, отличаться от него, в связи с отраслевыми и региональными особен- ностями. Оценка неравнозначности конкурентов и опре- деление границ олигополии. Задачи этого этапа ре- шаются по средством расчета двух коэффициентов: ПНК (показатель неравнозначности конкурентов); индекса Линда. Оценка рыночного потенциала хозяйствующих субъектов. При наличии неблагоприятных структур- ных предпосылок для развития конкуренции на то- варных рынках необходимо проанализировать пове- дение хозяйствующих субъектов, занимающих наи- большую долю на рынке, по отношению к своим кон- курентам, что позволит выявить наличие (отсутствие) у них рыночного потенциала. Построение конкурентной карты рынка (с ди- намическим прогнозом). Здесь осуществляется расчет конкурентной карты рынка, при этом должны рас- сматриваться динамические изменения конкурентной карты за ряд лет (три года). Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить мар- кетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспектив- ных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. Итоговая оценка состояния конкурентной среды. Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, позволяет более точно определить, какому типу рыночных структур при- надлежит рынок изучаемого товара, и оценить сте- пень развитости (или неразвитости) конкуренции на данном рынке. Таким образом, следует отметить, что предложен- ная методика оценки конкурсной среды рынка являет- ся комплексом, объединяющим две рассмотренные методологии и большого числа разрозненных коэф- фициентов, характеризующих концентрацию на рын- ке. Положительным моментом методики можно отме- тить возможность проводить анализ на разных стади- ях воспроизводственного цикла, включая всех субъек- тов рынка, участвующих в обращении изучаемого товара. Также немаловажным является возможность проведение не только количественной оценки измене- ний в конкурентной среде отраслевого товарного рынка, но и проведение качественной оценки его раз- вития, определение входных барьеров и перспектив различных конкурентов в ближайшей перспективе. Однако следует отметить и тот факт, что эта методика является информационно емкой, при этом помимо положительного момента (более точные значения ха- рактеристик рынка) существует и отрицательный мо- мент, выражающейся в сложности получения необхо- димой информации и необходимости для оперативно- го анализа формировать базу данных за промежуток лет (3-5 лет). Применение данной методики актуально для хозяйствующих субъектов рынка, как система, которая позволит понять собственную позицию на рынке и сформировать стратегию деятельности компании с учетом силы своих конкурентов. Применение данной методики в рамках работы УФАС РФ позволит более тонко чувствовать конкурентную среду отраслевого товарного рынка и более корректно принимать реше- ния относительно элементов государственного регу- лирования ее состояния.