Cases of foreign interference in advertising texts

Abstract

This article deals with the way English phrases and set expressions interfere in non-English advertising texts. The authors discuss the specific character of advertising slogans containing different forms of foreign inclusions, which serve various purposes, their main function being enhancing the impact on both the target and mixed audiences. Worldwide, most advertising is undoubtedly in English. An analysis of the formal statistic data related to the issue under discussion makes it possible to conclude that there are patterns in the formation, emergence, and spread of Anglicisms and Americanisms. This trend is regarded as the norm in the language, which indicates a direct connection between language and advertising.

Full Text

Реклама является неотъемлемой частью современного общества. Самые успешные рекламные ролики и публикации вызывают дискуссии, а особо запоминающиеся рекламные слоганы используются наряду с пословицами и поговорками. Связь рекламы и языковой конверсии очевидна. Язык выступает средством ясного и современного изложения информации в рекламном сообщении. Одной из главных причин, почему язык обретает мировой статус, является политическое могущество народов, говорящих на нем, но для популяризации и поддержания языка нужна сильная экономика. Однако только в начале XX века экоXX века эко века экономические факторы получили определяющее значение - произошло это благодаря развитию техники связи (телеграф, радио, телефон) и появлению крупных транснациональных корпораций. Обострение конкуренции в новых отраслях промышленности вызвало рост международной торговли и массовое распространение рекламы. «В этих условиях… именно английский оказался в нужном месте в нужное время» [1] и стал основным языком международного общения. Лексические заимствования Следует привести определение понятия «англицизм»: в [2] он обозначен как «особенность английского языка, перенесенная в другой язык». Там же американизмы определяются как «слова, имеющие действительное или только мнимое американское происхождение, но теперь вошедшие в общее употребление (как, например, to progress - развиваться, to advocate - защищать, отстаивать); слова, обязанные своим происхождением своеобразным явлениям американской природы, тамошним делам и учреждениям». Д.Н. Ушаков описывает англицизм как «вид варваризма, а именно как оборот речи, выражение в каком-нибудь языке, составленное по образцу английского языка» [10] В лингвистике часто приравниваются понятия варианта и формы языка. Вариант английского языка - это реализация английского языка в речи отдельной нации. В пределах такого определения английский язык в США представляет собой американский вариант английского языка. Форма английского языка отражает его разделение в речи представителей различных социальных и диалектных групп в рамках отдельной нации. В английском языке, как и в других современных индоевропейских языках, все существующие в нем формы делятся на стандартные и нестан дартные. Стандартная форма представляет собой литературный язык, изучаемый в учебных заведениях, используемый государственными средствами массовой информации и употребляемый в формальной обстановке образованной частью населения. Нестандартные формы языка присутствуют в региональных и социальных диалектах. Региональные диалекты присущи речи малообразованной части сельского населения. Социальные диалекты представляют собой формы языка, которые употребляются в неформальной обстановке представителями различных социальных групп городского населения. Американская и британская стандартные формы произношения зафиксированы в национальных словарях обеих стран в виде транскрипционных знаков. Более авторитетным считается британское нормативное произношение, известное как Received Pronunciation (RP). Эта форма произношения начала формироваться в Великобритании около четырехсот лет тому назад, сначала в речи аристократии, а затем и в речи представителей крупной буржуазии. В 1920-е годы форма RP стала официальной формой речи для дикторов Британской вещательной корпорации BBC. Владение RP до сих пор считается признаком принадлежности к высшей социальной элите Великобритании. В процессе автономного развития американского варианта английского языка в его лексикосемантической системе сформировался целый ряд специфических единиц, который принято называть американизмами. Американизмы прежде всего классифицируют по двум категориям: стандартные (литературные) и нестандартные (диалектизмы, жаргонизмы, сленг и т. д.) Стандартные американизмы можно подразделить на группы. Например, названия представителей флоры и фауны, которые не встречаются на Европейском континенте (opossum - опоссум, raccoon - енот); лексические единицы, вышедшие со временем из употребления в Великобритании и сохранившиеся в США; заимствования из языков эмигрантов из стран Европы, в основном из французского, немецкого, датского и испанского языков (tacos - тако). Можно выделить два основных типа отличий между лексическими единицами американской и британской лексикосемантических систем: различия в плане выражения и различия в плане содержания. Реклама в Британии и в Америке также различна в плане выражения и содержания. Нужно отметить, что американская реклама в основном базируется на идее патриотизма и величия. Эта мысль часто отражается в рекламном тексте. Так гипермаркет Walmart заявляет: We dress America - Мы одеваем Америку, а компания складских транспортеров-погрузчиков: We move up America - Мы двигаем Америку вперед. Также американскому обществу свойственна прагматичность, некая порой шокирующая грубость, поэтому реклама Old Spice сообщает: There is a man in there, smell better than yourself - Где-то там есть мужчина, пахнущий лучше, чем ты. Слоган водки Finlandia: The world’s finest vodka может быть двойственно понят, так как в британском варианте английского языка слово finest означает превосходную степень прилагательного fine - прекрасный, хороший, а также национальность, поэтому, безусловно, этот слоган рассчитан на американскую аудиторию - Самая финская водка. Помимо вышеупомянутых различий общего характера, наблюдаются многочисленные частные отличия. Наиболее характерными из них являются следующие случаи: - когда слова с одинаковой смысловой структурой имеют разные дистрибутивные характеристики. Например, в классическом британском варианте глагол to rіde - ездить, кататься комбинируется с существительными, как a horse - лошадь, a bіcycle - велосипед. Британцы почти не употребляют такие словосочетания, как to rіde on a bus - ехать на автобусе, on a traіn - на поезде, іn a boat - на или в лодке, типичные для языка жителей США; - когда одни и те же слова отличаются частотностью употребления: например, существительное tіme-table - расписание чаще встречается в британском варианте, а его синоним schedule - график - в американском; слово bad - плохой в американской форме используется чаще для выражения настроении, эмоции, состояния, в то время как в британской форме оно будет заменено на rubbish - чушь, мусор. Сообразно этому cookie (AmE) - печенье, a biscuit (BrE) - сухое печенье, бисквит; film - фильм (BrE), a movie - кино (AmE); crisps - хрустящий картофель (BrE), chips (AmE) - чипсы; fizzy drink - газированный напиток (BrE), a pop, soda (AmE) - содовая вода. Из этих примеров видно, в какой мере американский английский проник в обиход русской речи и в практику рекламного дискурса. Факторы заимствования Обозначим основные причины, из-за которых происходят заимствования: - культурно-исторические; - экстралингвистические (внеязыковые); - лингвистические (языковые). Л.П. Крысин, опираясь на экстралингвистические факторы, подчеркивает несимметричность в процессе лексического заимствование и асимметричность культурного влияния: «Чем длительнее политические, экономические, торговые, культурные контакты между странами и народами, тем вероятнее регулярное заимствование одним из контактирующих элементов другого» [3]. Зачастую процесс является преимущественно односторонним: «…один язык заимствует из другого, противонаправленное же движение… бывает, как правило, выражено слабо, в виде более или мне случайных и достаточно периферийных для языка-реципиента заимствований» [7]. Рассмотрим экстралингвистические факторы, которые способствовали интенсивному росту процесса заимствования англоамериканизмов на рубеже XX-XXI веков в России. К экономическим факторам относятся: - изменение экономического строя в России и поворот к капитализму; - зарождение рынка и рыночных отношений, изучение американского образца рыночных отношений; - интеграция России в мировую финансовую, банковскую систему. Культурными факторами являются: - желание приобщиться к достижениям моды и новой эстетики; - развитие направлений в художественной литературе, а также в театре, музыке, архитектуре и дизайне; - насаждение «американского образа жизни» через СМИ и массовый кинематограф, американскую поп-музыку и многое другое; - рост туристических обменов. В свою очередь, к научным причинам можно причислить: расширение информационного поля, рост обмена информацией в связи с научно-техническим прогрессом и обмен научными кадрами и достижениями, то есть участие в конференциях, симпозиумах. Самым сильным фактором экстралингвистических заимствований является социально-психологический, который обусловлен следующими причинами: - желанием освободиться от прежнего образа жизни, как следствие, от старых слов; - модой на «американский стиль поведения, который представляется раскрепощенным, почти вседозволенным; - престижностью владения язычной речью. Названные экстралингвистические факторы взаимосвязаны с собственно языковыми, среди которых выделяем: - необходимость в наименовании новой незнакомой вещи или явления. К примеру, бренд (англ. а brand - марка, название) - марка, пользующаяся огромной популярностью у покупателей; дилер (англ. a dealer - агент по продаже, торговец) - компания, занимающаяся оптовой закупкой и продажей товара потребителям, а также профессиональный участник рынка ценных бумаг. Прайс-лист (англ. а price - цена, list - список) - прейскурант, список цен на товары и услуги определенной компании. Риелтор (англ. realty - недвижимость) - специалист по продаже недвижимости и посредник между покупателем и продавцом; - необходимость в разграничении содержательно близких, но все же отличных друг от друга понятий: например, «визажист» - «косметолог», «имидж» - «образ»; - наличие в языке-источнике сложившихся ранее систем терминов. Так, терминологический аппарат электронно-вычислительной области и сферы нанотехнологий сформирован на базе английского языка. Реклама Современная реклама представляет собой официально установленный вид общения, который ориентирован на продажу и (или) продвижение товаров и услуг. Исходя из этого, реклама имеет ряд особенностей. Например, она является односторонним типом коммуникации, что изрядно сужает количество допустимых механизмов воздействия на аудиторию. Также реклама имеет ряд этических и правовых норм. Более того, реклама ограничена во времени и (или) в пространстве печатных СМИ. Таким образом, практичность формирует содержание и структуру рекламных текстов, то есть использование таких элементов речи, как сленг, фразеологизмы и т. п., влияет на восприятие рекламного дискурса адресатом и акцентирует его внимание на выделяемых элементах [4]. Для этого рекламисты нередко используют графические и стилистические средства, к которым, несомненно, можно отнести использование в текстах рекламных сообщений иноязычных заимствований. Например, реклама «Тинькофф Блэк Кэшбэк», «Тряси смартфон» и «Роуминг, гудбай» от компании «МегаФон». В российском рекламном сообществе использование англицизмов встречается чаще, чем иноязычные вкрапления из других языков. Это произошло в результате глобализации рекламы. А.А. Леонтьев рассматривает иноязычные включения как итог взаимного существования двух текстов: «…текст на любом языке можно представить, как продукт “развертки” модели соответствующего языка, порождающий этот текст по определенным правилам. И наоборот, можно построить такую модель, которая идет результатом “свертывания” текста по определенным правилам… Однако… некоторые отрезки (сегменты) текста не укладываются в такую модель. Это очень частые в текстах на любом языке иноязычные вкрапления в любой текст» [8]. К слову, ролик компании «Билайн» «Party like a Russian - веселись как русский, все пляжи наши» использует рифмовку английских и русских строф для яркости и глубины запоминания потребителем. В связи с быстрым развитием рекламного бизнеса в России реклама стала одним из жанров современного лингвокультурного пространства. Телевизионная реклама в наших реалиях обладает большей силой для формирования культурно- этических и коммуникативных стандартов, обладает силой воздействия. К примеру, рекламный ролик компании «МегаФон» «Хор имени тебя» закачивается словами «Шэрь. Стримь. Сторь.», а видеоролик компании «Билайн» рассказывает о «селфиголиках». Современные СМИ сформировали также тенденцию замены имен собственных именами нарицательными - путем использования названия наиболее успешного бренда в качестве нарицательного имени для группы товаров аналогичного типа вместо собственного названия товара: все внедорожники называют «джипами» из-за прославленной марки Jeep; вместо «подгузники» пишут «памперсы» и т. д. Исходя из этого, бренд Five - пять запустил видеоролик «Выиграй с Five», чтобы закрепить в сознании потребителей название марки как ассоциацию при мысли о жевательной резинке, и бренд Garnier с клипом «Ты супер». Зарубежный опыт свидетельствует, что «рекламные изыски оказывают сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, и даже если не видеть в них угрозы для литературного стандарта, то, во всяком случае, нельзя недооценивать их роль в формировании языкового вкуса общества» [5]. Распространенность рекламных текстов показывает, что данная сфера культуры влияет на сознание современной личности. Настоящее языковое сознание носителя русского языка наполнено рекламными именами собственными, а также устойчивыми выражениями и цитатами, которые активно включаются в повседневный обиход [5]. Так ролик о драже Skittles, в котором показывается так называемая «скиттлстрянка», приобрел популярность и подкрепил моду на словообразование английских слов на основе русской грамматики. То же можно сказать об известнейшем устойчивом выражении: «Не тормози, сникерсни». Другие языки Изменение языка под влиянием англицизмов произошло не только в русской речи, западные культуры также подверглись такому воздействию. Английский и немецкий языки относятся к общей индоевропейской группе, на протяжении многих веков они оказывали друг на друга влияние, однако число германизмов (особенности немецкого языка в словах или грамматической конструкции, перенесенные в другой язык) в английском бытовом языке наблюдается значительно меньше [3]. Еще в 2003 г. журнал «Шпигель» отмечал, что английский язык стал самым популярным среди немецких специалистов в области рекламы, и до сих пор этот процесс не идет на спад [9]. Итальянский язык в последнее десятилетие подвергается притоку англицизмов, которые отвечают не только названным выше факторам заимствования, но и навязывают определенные ценности другой культуры. В рекламных заголовках газет часто встречаются англицизмы, либо сами заголовки могут выделяться одними только английскими словами. Утверждается, что данным англицизмам отдают предпочтение в современной итальянской лингвистической культуре из-за их краткости и емкости, они вошли в разговорную речь через СМИ и заняли место среди исконных итальянских слов [6]. Такого рода проблема заимствований осложняется отсутствием норм и правил языковой политики и в Италии, и в Германии, и в России, которые могли бы защитить родной язык от вкрапления и размножения иностранных слов и воздействия иноязычной культуры. Заключение Таким образом, можно сделать вывод, что существуют закономерности формирования иноязычных вкраплений, а также тенденции возникновения и распространения англоамериканизмов почти в каждом языковом пространстве. Такая тенденция транслируется посредством рекламных сообщений и закрепляется в языке как норма, что говорит о прямой связи языка и рекламы в любом ее проявлении.
×

About the authors

V. E Abramov

Povolshckiy State University of Telecommunications and Informatics

Email: dobronraw@rambler.ru
Samara, Russian Federation

I. Yu Grigorash

Povolshckiy State University of Telecommunications and Informatics

Email: dobronraw@rambler.ru
Samara, Russian Federation

References

  1. Crystal D. English as a Global Language. Cambridge: Cambridge University Press, 2003. 240 p.
  2. Брокгауз Ф., Ефрон И. Иллюстрированный энциклопедический словарь. М.: Эксмо, 2006. 180 с.
  3. Крысин Л.П. Языковое заимствование в контексте современной общественной жизни // Русский язык конца XX столетия. М.: Наука, 1996. С. 142-145.
  4. Манина С.И. Прагматические функции иноязычных вкраплений // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2010. № 1. С. 200-205.
  5. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. СПб.: Златоуст, 1999. 53 с.
  6. Закутская Н.Г., Побегайло И.В. Проблемы английских заимствований в современном итальянском языке. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2014. 200 с.
  7. Романов А.Ю. Англицизмы и американизмы в русском языке и отношение к ним. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. 152 с.
  8. Леонтьев А.А. Иноязычные вкрапления в русскую речь // Вопросы культуры речи. М.: Наука, 1966. С. 60-68.
  9. Tuma T. Die Sense stimuliert // Der Spiegel. 2003. № 38. Р. 87-107.
  10. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. М.: Дом Славянской книги, 2008. 959 с.

Statistics

Views

Abstract: 43

PDF (Russian): 21

Dimensions

Article Metrics

Metrics Loading ...

PlumX


Copyright (c) 2019 Abramov V.E., Grigorash I.Y.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

This website uses cookies

You consent to our cookies if you continue to use our website.

About Cookies