Пробный маркетинг как инструмент снижения риска запуска нового продукта на рынок

Аннотация

Ludmila.gorlevskaya@yandex.ruВ статье рассмотрена роль пробного маркетинга в запуске инновационного продукта на рынок. Проведен анализ методов исследования рынка на стадии опытного производства с точки зрения теоретической и практической составляющих, обозначены проблемы их ис- пользования в российских компаниях, определены направления дальнейшего развития.

Полный текст

В сегодняшнем глобализированном мире, где господствует гиперконкуренция и реак- ция компании как правило происходит медленнее изменения внешней среды, маркетинговые исследования помогают менеджерам принимать более обоснованные решения и осуществ- лять эффективное управление по слабым сигналам. Предлагаемые менеджерами решения призваны быть не только рациональными, но и неожиданными, мало предсказуемыми для конкурентов. Инновации выступают основой развития предприятия [1].Научно-технический прогресс, увеличение скорости жизни, постоянно возрастающие объемы информации, а также трансформация моделей поведения потребителей непосред- ственно связаны с развитием маркетинга. Современный потребитель стремится получить желаемое благо за короткий промежуток времени, принимая решение на основе большого количества разносторонней информации. Для него ключевым является не только получение самого товара/ услуги, но и процесс покупки, сопутствующие услуги, опыт использования, сервисное обслуживание, дополнительные товары и т.д.Современная среда характеризуется сокращением жизненного цикла технологии. Жиз-ненный цикл технологии проходит свое развитие от этапа осознания потребности в данной технологии до момента замещения данной технологии более совершенной. Как правило в развитии технологии принимают участие множество экономических агентов. Особенно до ее непосредственного выхода на рынок. В случае достижения успеха инновации на рынке, кон- куренты быстро ее копируют. Таким образом, даже незначительное промедление имеет са- мые серьезные последствия для бизнеса.При внедрении инновационных товаров и услуг следует учитывать специфику россий- ского рынка. Так, привлекательные инновации в большей степени обусловлены потребно- стями локального потребителя и историческими особенностями рынка. Российские потреби- тели уважают традиции и доверяют брендам с большой историей. Множество международ- ных брендов успешно существуют на российском рынке, особенно в премиальном сегменте. Еще одной важной особенностью выступает дистрибуция. Учитывая огромную территорию и население, проживающее в 9 часовых поясах, это одна из главных проблем для новых то- варов.На всех этапах запуска инновации на рынок компании стремятся снизить риски запуска нового товара или услуги, сопряженные с высоким уровнем инвестиций/ потерь. С целью снижения финансовых и связанных с ними иных рисков на стадии опытного производства может использоваться такой метод исследования как тестирование рынка. Толковый словарь русского языка определяет термин "тестирование" как испытание, пробное задание, исследо- вание, проверку и т.д.[7]. Тестирование рынка (test marketing) или пробный маркетинг - одно из направлений маркетинговых исследований, проводимое непосредственно перед внедрени- ем товара на рынок или уже в процессе его продажи с целью корректировки объема спроса путем внесения изменений в сам товар, услугу или комплекс маркетинга.Объектом изучения при проведении пробного маркетинга выступают конкретные рын- ки. Позволяя выявлять конкурентные преимущества нового товара по отношению к суще- ствующим аналогам, тестирование рынка может указать маркетологам на его недостатки до выхода на рынок. То есть целью пробного маркетинга выступает комплексная оценка блага и предлагаемого маркетингового плана - цена, бренд (марка), упаковка, сопутствующие услу- ги, продвижение и т.д.Предмет исследования пробного маркетинга непосредственно зависит от поставленных маркетологами задач. К задачам, решаемым с использованием тестирования рынка относят- ся:1 группа - анализ успешности выхода продукта на рынок: прогнозирование объема продаж и уровня прибыли; обоснование точности планирования;оценка совместной работы всех компонентов маркетинговых программ.2 группа - опробование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов:оценка определенной составляющей маркетинговых программ; оценка сочетаний маркетинговых программ.Классическим вариантом проведения пробного маркетинга выступает стандартное те-стирование рынка. В этом случае исследуемый находится в условия, подобных условиям ре- ализации при полномасштабном выпуске. Сбыт продукции, программа маркетинга реализу- ются на определенной ограниченной территории (например, один из репрезентативных го- родов). При этом анализируется деятельность торговых точек, проводится исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и т.д. с целью определения степени соответствия то- вара потребностям целевой группы. Результаты исследования используются для корректи- ровки прогноза объема продаж, маркетингового плана, внесения некоторых изменений в то- вар, устранения иных выявленных проблем. В случае создания специальных панелей торго- вых точек через определенных дистрибьюторов, которые исследуют различные методы про- дажи продукта тестирование называется контролируемым.Недостатками традиционного метода предварительной комплексной проверки всех компонентов маркетинга перед широкомасштабным выпуском товара на рынок являютсявысокая стоимость, значительные временные затраты, а также информирование конкурентов о новом товаре и своих намерениях. В этой связи появился метод моделирования пробного маркетинга (МПМ). Он экономит время, инвестиции и уменьшает риск утечки информации по сравнению с традиционным методом пробного маркетинга.Моделирование не всегда является заменой пробному маркетингу. Некоторые крупные компании используют комбинацию традиционного пробного маркетинга и смоделированно- го. Они проводят все стадии пробного маркетинга в странах, которые для них являются клю- чевыми и только моделирование пробного маркетинга в менее важных странах. Другие ком- пании используют моделирование пробного маркетинга как стадию исследований, предше- ствующую самому пробному маркетингу, предполагая, что это конечный фильтр перед за- пуском товара на реальный рынок [2].За более полувека своего существования МПМ в используемых моделях произошли фундаментальные усовершенствования процедур. Можно отметить, что модели различных поставщиков стали более схожи друг с другом. Среди ключевых поставщиков МПМ в мире можно выделить такие компании как Nielsen, Ipsos Novaction&Vansis, MARC Research, TNS, Aegis, Comcon, Gfk.Среди используемых методов исследования при запуске нового продукта в России наиболее широкое применение нашли экспертный анализ, качественные и количественные тесты. Проведенное в 2010г. исследование компаний, выпускающих товары повседневного спроса (FMCG-компании), выявило использование метода моделирования пробного марке- тинга в 62% случаев при прогнозировании продаж нового продукта, и использование тради- ционного пробного маркетинга происходит на треть реже - в 42% случаев [3].Уровень осведомленности отечественных маркетологов о существующих продуктах в сфере МПМ высокий. Несмотря на это использование международных моделей в России ограничено отсутствием надежных статистических данных для анализа, а также необходимо- стью учета локальной специфики. Со временем эти барьеры размываются. Все больше ком- пании накапливают собственные статистические данные, на регулярной основе проводят наиболее важные исследования.Рисунок 1. «Знание и использование поставщиков МПМ в России» [3]Развитие МПМ связано с улучшением диагностики результатов исследований и стати- стических данных, переход на электронные панели, выборки для исследований, а также сни- жением стоимости проведения.Моделируемый виртуальный пробный маркетинг базируется на достижениях науки итехники. Он приобретает еще большее значение в связи с активным развитием электронной торговли. Экономия времени и средств стала возможной благодаря широкому распростране- нию сети интернет и росту количества интернет-магазинов. Дистанционная форма торговли в сети интернет в 2014 составила 4.2% общемировой розничной торговли, и ее доля постоян- но увеличивается [8].Моделируемый виртуальный пробный маркетинг предусматривает приглашение по- тенциальных потребителей из электронной панели в виртуальный магазин с целью опреде- ления их действий и реакции на новый продукт, проведение его сравнения с конкурентами. Виртуальный пробный маркетинг внешне похож на сетевую компьютерную игру. Его прове- дение не ограничено определенной территорией, то есть можно исследовать группы потре- бителей из разных городов, регионов, стран и т.д. Данный метод исследования характеризу- ется более низкой стоимостью и возможностью проведения исследования в сжатые сроки.Среди ключевых факторов успешности вывода нового продукта на рынок можно осо- бенно выделить качество, знание потребителей и отлаженная дистрибуция. Пробный марке- тинг уменьшает неопределенность результатов запуска инновационного продукта на рынок. Стремится к максимизации отдачи от вложенных компанией инвестиций в разработку ново- го продукта. Инвестиции в пробный маркетинг являются незначительными по сравнению с неудачей общенационального запуска продукта. Посредством его проведения уточняется прогноз объема продаж, характеристика целевой группы потенциальных покупателей, уро- вень повторных покупок, выявляется оценка нового продукта покупателями, степень его со- ответствия ожиданиям, причины отказа от покупки и т.д.Наиболее часто пробный маркетинг используется при запуске инновационных продук- тов повседневного спроса перед их национальным или даже международным распростране- нием. В случае высоких издержек разработки и внедрения продукта, а также высоких рисков неудачи проекта моделирование пробного маркетинга может выступать одним из этапов пе- ред проведением стандартного тестирования рынка.ВыводыПробный маркетинг постоянно развивается, прогнозирует поведение потребителей на все более детальном уровне, стремясь к модели реалистичных сценариев.