Test marketing as a tool to reduce the risk of launching new product on market

Abstract

The paper considers the role of test marketing in launching innovative product on market. The analysis of market research methods was made at the stage of pilot production in terms of theoreti- cal and practical components. The problems of methods application in Russian companies are indi-cated. The areas for further development are identified.

Full Text

В сегодняшнем глобализированном мире, где господствует гиперконкуренция и реак- ция компании как правило происходит медленнее изменения внешней среды, маркетинговые исследования помогают менеджерам принимать более обоснованные решения и осуществ- лять эффективное управление по слабым сигналам. Предлагаемые менеджерами решения призваны быть не только рациональными, но и неожиданными, мало предсказуемыми для конкурентов. Инновации выступают основой развития предприятия [1].Научно-технический прогресс, увеличение скорости жизни, постоянно возрастающие объемы информации, а также трансформация моделей поведения потребителей непосред- ственно связаны с развитием маркетинга. Современный потребитель стремится получить желаемое благо за короткий промежуток времени, принимая решение на основе большого количества разносторонней информации. Для него ключевым является не только получение самого товара/ услуги, но и процесс покупки, сопутствующие услуги, опыт использования, сервисное обслуживание, дополнительные товары и т.д.Современная среда характеризуется сокращением жизненного цикла технологии. Жиз-ненный цикл технологии проходит свое развитие от этапа осознания потребности в данной технологии до момента замещения данной технологии более совершенной. Как правило в развитии технологии принимают участие множество экономических агентов. Особенно до ее непосредственного выхода на рынок. В случае достижения успеха инновации на рынке, кон- куренты быстро ее копируют. Таким образом, даже незначительное промедление имеет са- мые серьезные последствия для бизнеса.При внедрении инновационных товаров и услуг следует учитывать специфику россий- ского рынка. Так, привлекательные инновации в большей степени обусловлены потребно- стями локального потребителя и историческими особенностями рынка. Российские потреби- тели уважают традиции и доверяют брендам с большой историей. Множество международ- ных брендов успешно существуют на российском рынке, особенно в премиальном сегменте. Еще одной важной особенностью выступает дистрибуция. Учитывая огромную территорию и население, проживающее в 9 часовых поясах, это одна из главных проблем для новых то- варов.На всех этапах запуска инновации на рынок компании стремятся снизить риски запуска нового товара или услуги, сопряженные с высоким уровнем инвестиций/ потерь. С целью снижения финансовых и связанных с ними иных рисков на стадии опытного производства может использоваться такой метод исследования как тестирование рынка. Толковый словарь русского языка определяет термин "тестирование" как испытание, пробное задание, исследо- вание, проверку и т.д.[7]. Тестирование рынка (test marketing) или пробный маркетинг - одно из направлений маркетинговых исследований, проводимое непосредственно перед внедрени- ем товара на рынок или уже в процессе его продажи с целью корректировки объема спроса путем внесения изменений в сам товар, услугу или комплекс маркетинга.Объектом изучения при проведении пробного маркетинга выступают конкретные рын- ки. Позволяя выявлять конкурентные преимущества нового товара по отношению к суще- ствующим аналогам, тестирование рынка может указать маркетологам на его недостатки до выхода на рынок. То есть целью пробного маркетинга выступает комплексная оценка блага и предлагаемого маркетингового плана - цена, бренд (марка), упаковка, сопутствующие услу- ги, продвижение и т.д.Предмет исследования пробного маркетинга непосредственно зависит от поставленных маркетологами задач. К задачам, решаемым с использованием тестирования рынка относят- ся:1 группа - анализ успешности выхода продукта на рынок: прогнозирование объема продаж и уровня прибыли; обоснование точности планирования;оценка совместной работы всех компонентов маркетинговых программ.2 группа - опробование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов:оценка определенной составляющей маркетинговых программ; оценка сочетаний маркетинговых программ.Классическим вариантом проведения пробного маркетинга выступает стандартное те-стирование рынка. В этом случае исследуемый находится в условия, подобных условиям ре- ализации при полномасштабном выпуске. Сбыт продукции, программа маркетинга реализу- ются на определенной ограниченной территории (например, один из репрезентативных го- родов). При этом анализируется деятельность торговых точек, проводится исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и т.д. с целью определения степени соответствия то- вара потребностям целевой группы. Результаты исследования используются для корректи- ровки прогноза объема продаж, маркетингового плана, внесения некоторых изменений в то- вар, устранения иных выявленных проблем. В случае создания специальных панелей торго- вых точек через определенных дистрибьюторов, которые исследуют различные методы про- дажи продукта тестирование называется контролируемым.Недостатками традиционного метода предварительной комплексной проверки всех компонентов маркетинга перед широкомасштабным выпуском товара на рынок являютсявысокая стоимость, значительные временные затраты, а также информирование конкурентов о новом товаре и своих намерениях. В этой связи появился метод моделирования пробного маркетинга (МПМ). Он экономит время, инвестиции и уменьшает риск утечки информации по сравнению с традиционным методом пробного маркетинга.Моделирование не всегда является заменой пробному маркетингу. Некоторые крупные компании используют комбинацию традиционного пробного маркетинга и смоделированно- го. Они проводят все стадии пробного маркетинга в странах, которые для них являются клю- чевыми и только моделирование пробного маркетинга в менее важных странах. Другие ком- пании используют моделирование пробного маркетинга как стадию исследований, предше- ствующую самому пробному маркетингу, предполагая, что это конечный фильтр перед за- пуском товара на реальный рынок [2].За более полувека своего существования МПМ в используемых моделях произошли фундаментальные усовершенствования процедур. Можно отметить, что модели различных поставщиков стали более схожи друг с другом. Среди ключевых поставщиков МПМ в мире можно выделить такие компании как Nielsen, Ipsos Novaction&Vansis, MARC Research, TNS, Aegis, Comcon, Gfk.Среди используемых методов исследования при запуске нового продукта в России наиболее широкое применение нашли экспертный анализ, качественные и количественные тесты. Проведенное в 2010г. исследование компаний, выпускающих товары повседневного спроса (FMCG-компании), выявило использование метода моделирования пробного марке- тинга в 62% случаев при прогнозировании продаж нового продукта, и использование тради- ционного пробного маркетинга происходит на треть реже - в 42% случаев [3].Уровень осведомленности отечественных маркетологов о существующих продуктах в сфере МПМ высокий. Несмотря на это использование международных моделей в России ограничено отсутствием надежных статистических данных для анализа, а также необходимо- стью учета локальной специфики. Со временем эти барьеры размываются. Все больше ком- пании накапливают собственные статистические данные, на регулярной основе проводят наиболее важные исследования.Рисунок 1. «Знание и использование поставщиков МПМ в России» [3]Развитие МПМ связано с улучшением диагностики результатов исследований и стати- стических данных, переход на электронные панели, выборки для исследований, а также сни- жением стоимости проведения.Моделируемый виртуальный пробный маркетинг базируется на достижениях науки итехники. Он приобретает еще большее значение в связи с активным развитием электронной торговли. Экономия времени и средств стала возможной благодаря широкому распростране- нию сети интернет и росту количества интернет-магазинов. Дистанционная форма торговли в сети интернет в 2014 составила 4.2% общемировой розничной торговли, и ее доля постоян- но увеличивается [8].Моделируемый виртуальный пробный маркетинг предусматривает приглашение по- тенциальных потребителей из электронной панели в виртуальный магазин с целью опреде- ления их действий и реакции на новый продукт, проведение его сравнения с конкурентами. Виртуальный пробный маркетинг внешне похож на сетевую компьютерную игру. Его прове- дение не ограничено определенной территорией, то есть можно исследовать группы потре- бителей из разных городов, регионов, стран и т.д. Данный метод исследования характеризу- ется более низкой стоимостью и возможностью проведения исследования в сжатые сроки.Среди ключевых факторов успешности вывода нового продукта на рынок можно осо- бенно выделить качество, знание потребителей и отлаженная дистрибуция. Пробный марке- тинг уменьшает неопределенность результатов запуска инновационного продукта на рынок. Стремится к максимизации отдачи от вложенных компанией инвестиций в разработку ново- го продукта. Инвестиции в пробный маркетинг являются незначительными по сравнению с неудачей общенационального запуска продукта. Посредством его проведения уточняется прогноз объема продаж, характеристика целевой группы потенциальных покупателей, уро- вень повторных покупок, выявляется оценка нового продукта покупателями, степень его со- ответствия ожиданиям, причины отказа от покупки и т.д.Наиболее часто пробный маркетинг используется при запуске инновационных продук- тов повседневного спроса перед их национальным или даже международным распростране- нием. В случае высоких издержек разработки и внедрения продукта, а также высоких рисков неудачи проекта моделирование пробного маркетинга может выступать одним из этапов пе- ред проведением стандартного тестирования рынка.ВыводыПробный маркетинг постоянно развивается, прогнозирует поведение потребителей на все более детальном уровне, стремясь к модели реалистичных сценариев.