Metodicheskie i prakticheskie rekomendatsii po povysheniyu effektivnosti biznes-kommunikatsiy vertikal'no-integrirovannykh struktur

Abstract

Methodical and practical recommendations to improve the efficiency of business communications in the management of vertically integrated structures

Full Text

Создание эффективно действующих и надежных бизнес-коммуникаций в промышленных вертикально интегрированных структурах включает в себя решение множества задач, которые касаются экономических, социальных, организационно-управленческих, психологических и информационно-технологических аспектов бизнес-коммуникаций. По итогам результатов исследования и комплексной оценки эффективности бизнес-коммуникаций на основе анализа наблюдений, проведенных нами в ходе бизнес-коммуникаций управляющих компаний и ряда бизнес-единиц, а также обзора литературы и анализа интернет-сайтов по проблемам коммуникаций в ряде российских промышленных вертикально-интегрированных структурах, нами были отобраны наиболее актуальные с практической точки зрения задачи и рекомендации по повышению эффективности бизнес-коммуникаций в вертикально-интегрированных структуре. 1. Создание в управляющей компании вертикально-интегрированной структуры группы по координации и совершенствованию бизнес-коммуникаций. Группа по координации и совершенствованию бизнес-коммуникаций должна быть подчинена заместителю руководителя вертикально-интегрированной структуры по стратегическому развитию, а в случае отсутствия такой должности заместителю руководителя по маркетингу. В функции данной группы нами рекомендуется включить: · координацию и обеспечение управления коммуникациями, в том числе информационными потоками в вертикально-интегрированной структуре; · разработку стратегии совершенствования бизнес-коммуникаций вертикально интегрированной структуры; · проведение работ по повышению эффективности технологий бизнес-коммуникаций, включая технологии маркетинговых коммуникаций, рекламы, брендинга, public relation; · разработку и внедрение стандартов качества бизнес-коммуникаций; · разработку и внедрение технологий управления персоналом, занятого в сфере бизнес-коммуникаций, в том числе по повышению коммуникативной компетентности этих работников (умения слушать и воспринимать информацию, преодолевать различные барьеры непонимания), совершенствованию стилей коммуникаций менеджеров с учетом влияния кросскультурных параметров на эффективность бизнес-коммуникаций. Группа по координации и совершенствовнию бизнес-коммуникаций должна: · выявлять трудности организации коммуникаций и в передаче информации в ходе коммуникационного процесса; оценивать потребности всех уровней управления вертикально-интегрированной структуры в информации и организовывать информационные базы в соответствии с этими потребностями; · проводить мониторинг повышения эффективности и качества бизнес-коммуникаций (встречи руководителей вертикально-интегрированной структуры и ее бизнес-единиц с подчиненными и деловыми партнерами, коммуникации с органами государственного управления и т.д.); · организовывать систему обратных связей с помощью опроса работников и учета их пожеланий; · внедрять современные управленческие и информационные технологии в коммуникативные процессы, например, Интернет, видеоконференции и т.д.; · решать проблемы влияния корпоративной культуры на эффективность коммуникаций, задачи регулирования коммуникативного поведения и разрешения конфликтов в сфере делового общения; разрабатывать и внедрять этические нормы и правила бизнес-коммуникаций; участвовать в мероприятиях по формированию позитивного социально-психологического климата как показателя эффективности коммуникативных процессов в коллективе; · планировать и принимать участие в мероприятиях, способствующих снижению риска и вероятности мошенничества в бизнес-коммуникациях; · принимать участие в совершенствовании технологий принятия коллективных решений и создания атмосферы творчества в ходе бизнес-коммуникаций; · принимать участие в совершенствовании системы делопроизводства и организационно-распорядительной документации как источников письменных коммуникаций посредством стандартизации и унификации документов, внедрения нормативных документов, регламентирующих процесс делопроизводства в вертикально-интегрированной структуре, в частности стандартов по ведению переписки внутри России и с зарубежными партнерами и соблюдению этических норм при составлении текста делового письма. 2. Разработка коммуникативной стратегии, политики и программы совершенствования и повышения эффективности бизнес-коммуникаций вертикально-интегрированной структуры. Коммуникативная стратегия вертикально-интегрированной структуры представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющую цель решение задач совершенствования системы как внутрикорпоративных, так и внешних коммуникаций с контрагентами с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникативная стратегия вертикально-интегрированной структуры промышленности должна отражаться в индикативном корпоративном документе, в котором приводятся цели и основные задачи коммуникационной стратегии, стратегическое видение коммуникативного развития корпорации в долгосрочном периоде; коммуникативная миссия и цели; система мониторинга и контроля поэтапного осуществления стратегии, способы корректировки стратегии. Так, целью коммуникативной стратегии является формулирование стратегического видения коммуникативного развития корпорации в долгосрочном периоде; коммуникативной миссии и целей; а также планов и механизмов реализации стратегии и способов ее корректировки. Основными задачами коммуникативной стратегии является обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса вертикально-интегрированной структуры и обеспечение стабильности в управлении коммуникациями корпорации с целевыми аудиториями. Коммуникативная стратегия должна быть тесно связана с общей корпоративной и маркетинговой стратегиями. Логическим продолжением коммуникативной стратегии вертикально-интегрированной структуры является ее коммуникативная политика как совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию позитивных коммуникаций внутри корпорации, так и связей с внешними контрагентами, включая процессы разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия с деловыми партнерами, формированию общественного мнения и работу со средствами массовой информации, организацию рекламы, участие в выставках и ярмарках, улучшение имиджа и повышение деловой репутации, брендинг, товарный знак и фирменный стиль, продвижение продукции, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые и персональные продажи продукции, укрепление лояльности покупателей. Учитывая предлагаемый расширительный подход к формированию коммуникативной политики и ее тесную взаимосвязь со службой маркетинга, целесообразно, чтобы группа по координации и совершенствованию бизнес-коммуникаций, функции которой были описаны выше, была в корпоративных регламентах определена в качестве своеобразного методологического подразделения для маркетинговых подразделений бизнес-единиц. Коммуникативная политика реализуется в целевых коммуникативных программах с конкретизацией задач, мероприятий, сроков их выполнения и ответственных исполнителей, с выделением соответствующих ресурсов. 3. Совершенствование и повышение эффективности технологий бизнес-коммуникаций. В качестве основных направлений совершенствования и повышения эффективности технологий бизнес-коммуникаций в вертикально-интегрированной структуре предлагаются применение новых технологий бизнес-коммуникаций и информационных технологий, создание базы данных персональных характеристик участников внутри и внекорпоративных бизнес-коммуникаций; формирование позитивного имиджа с помощью технологий бизнес-коммуникаций; модернизация существующих должностных инструкций; повышение коммуникативной культуры управляющей компании и бизнес-единиц. Чтобы применить технологии и совершенствовать бизнес-коммуникации, нужно провести аудит и составить перечень основных коммуникативных проблем в корпорации, обсудить с ключевыми менеджерами возможности изменений; разработать планы, стандарты коммуникаций, выбрать технологии, способствующие решению выявленных коммуникативных проблем и начать их внедрение; создать систему мотивации к повышению качества коммуникаций. Применение технологий бизнес-коммуникаций предполагает в выработку алгоритмического подхода в бизнес-коммуникациях, что позволит в «автоматическом режиме» добиваться в коммуникациях максимального эффекта. Для этого нужно знать социально-психологические характеристики и особенности контактных аудиторий, развивать способности для активного и целенаправленного взаимодействия с любой аудиторией в процессе ведения переговоров; преодолевать психологический дискомфорт в процессе общения, включая публичные выступления; владеть методами убеждающего воздействия, вербальными и невербальными средствами убеждающего воздействия, уметь устанавливать контакты и обратные связи; использовать внешний вид и голос как факторы эффективности делового общения; применять приемы разрешения конфликтов. Учитывая то, что бизнес-коммуникации происходят между предприятиями различных стран и регионов и появляются новые смешанные механизмы партнерства, основанные на взаимопроникновении ценностей, установок и норм поведения различных культур для повышения эффективности бизнес-коммуникаций, необходимо применение технологий кpоскультурного менеджмента, направленных на помощь в управлении деловыми отношениями, возникающими в поликультурной среде, включающих, в том числе, создание толерантного взаимодействия, регулирование межкультурных конфликтов в бизнес-среде, развитие кросскультурной компетенции собственников бизнеса, менеджеров и персонала. Для этих целей должны использовать различного рода бизнес-семинары, корпоративные тренинги и семинары, курсы менеджеров, коучинг, и, в частности, тренинг в формате Action Learning (Обучение действием), где участники вырабатывают и тренируют в том числе коммуникативные навыки и качества непосредственно в условиях полной реальности. Для повышения эффективности внутри корпоративных и внешних бизнес-коммуникаций вертикально-интегрированной структуры, необходимо использование IT-технологий, создание корпоративных информационных порталов и баз данных бизнес-информации. Важное место в бизнес-коммуникациях должны занять Интернет-технологии, имеющие такие преимущества, как интерактивность, возможность оперирования большими массивами информации и оценки результатов коммуникативного взаимодействия, использование модели коммуникации «многие-ко-многим», занятие активной позиции с контрагентами в коммуникационном процессе, а также возможности заключения сделок и проведения платежей. Создание базы данных персональных характеристик работников внутри и внекорпоративных бизнес-коммуникаций. Участниками внутрикорпоративных бизнес-коммуникаций являются большинство работников организации. Поэтому необходимо выделить среди них ключевых работников, которые осуществляют особо важные коммуникации. По этим работникам необходимо вести учет и оценку коммуникативных качеств. Что касается внекорпоративных коммуникаций, то, как и в ведущих зарубежных корпорациях, рекомендуем проводить клиентскую политику с помощью концепции CRM (customer relationship management) как комплексной системы по управлению и оценке взаимоотношений с потребителями. Неотъемлемая часть концепции CRM – непрерывное изучение и анализ потребностей клиента, поскольку это позволяет не только прогнозировать потребительский спрос, но и формировать его, предугадывать еще не высказанные пожелания [3]. Работа с базами данных не должна ограничиваться информацией о клиентах, ее необходимо регулярно пополнять информацией о других контрагентах-поставщиках, посреднических фирмах и других объектах рыночной инфраструктуры и органах государственного управления. Технологии бизнес-коммуникаций в управлении корпоративным имиджем. С помощью внедрения современных технологий бизнес-коммуникаций можно повысить их эффективность, сформировать корпоративный имидж и укрепить деловую репутацию. К таким технологиям, в частности, относятся интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications IMC). IMC – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с целевыми аудиториями. IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по управлению корпоративным имиджем. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех сфер бизнес-коммуникаций [5]. Модернизация существующих должностных инструкций. Должностная инструкция должна содержать не только описание круга должностных обязанностей, пределов ответственности, квалификационных требований, предъявляемых к занимаемой должности, но и требования к коммуникативным функциям. При этом при разработке должностных инструкций работников следует избегать чересчур общих формулировок коммуникативных задач и функций, дублирования этих задач и функций у разных работников, наличия вакуума коммуникативных функций, которые необходимо выполнять, но они не закреплены ни за каким подразделением или работником; перегрузок или недозагруженности по коммуникативным функциям с учетом реального объема работ и нормативов времени на их выполнение; дисбаланса коммуникативных функций (обязанностей), прав и ответственности, закрепленных за должностями. Повышение коммуникативной культуры вертикально-интегрированной структуры. Для повышения коммуникативной культуры необходимо совершенствовать знания, умения, навыки в области организации взаимодействия людей в системе управления и бизнеса, позволяющие устанавливать психологический контакт с деловыми партнерами, добиваться точного восприятия и понимания в процессе общения, прогнозировать поведение деловых партнеров, направлять поведение деловых партнеров к желательному результату. При этом необходимо учитывать нравственные требования к общению, неразрывно связанные с признанием ценности каждой личности работника. 4. Разработка и внедрение стандартов качества бизнес-коммуникаций. Для вертикально-интегрированных структур промышленности необходимо принятие стандартов качества бизнес-коммуникаций. Эти стандарты должны охватывать технико-технологические, социально-экономические, организационно-управленческие, правовые и этические аспекты эффективности бизнес-коммуникаций. Отметим, что «… в Германии, как и в других западноевропейских странах, в сфере бизнес-коммуникаций принят стандарт гуманитарных ценностей, ориентированный на проблемы отдельных членов социума. Его можно обобщить в следующих принципах: интересы граждан и общества в целом важны, как минимум, не меньше, чем экономические цели компании; бизнес зависит от мнения не только своих потребителей, но всех граждан страны, поскольку является частью социума; сотрудники предприятия – не инструмент достижения целей, а стратегические партнеры, с которыми жизненно необходимо налаживать персонифицированные связи» [2]. На практике деловые партнеры и клиенты все больше отдают предпочтение компаниям, использующим современные коммуникативные системы для эффективного ведения бизнеса и обеспечения высокого уровня обслуживания клиентов. Для промышленных вертикально-интегрированных структур рекомендуется использовать такие современные технико-технологические средства, обеспечивающие стандарты качества бизнес-коммуникаций и повышение их эффективности, как: · IM-системы, то есть системы обмена мгновенными сообщениями (instant messaging systems). · Avaya Aura – как платформу для организации современных бизнес-коммуникаций, позволяющую предприятиям оптимизировать процесс обслуживания клиентов в любой точке мира. Avaya Aura выходит за рамки возможностей существующих сетей телефонии и передачи данных и предлагает платформу, объединяющую все виды коммуникаций (голосовую телефонию, передачу сообщений, электронную почту, голосовую почту и другие) при высоком уровне надежности, безопасности и качества связи [1]; · сети видеоконференц-связи и телеприсутствия для закрытых и открытых каналов линий связи, обеспечивающие гарантированную связанность сети Интернет с регионами, а также биллинговую связь с региональными операторами [4]; · CRM-системы. CRM – «Customer Relationship Management», в переводе на русский «система взаимоотношений с клиентами», призваны аккумулировать в себе всю информацию, связанную с клиентом: данные из финансовой и логистической систем, информацию, полученную через web-сайт, и др. К организационно-управленческим и правовым инструментам обеспечения стандартов качества бизнес-коммуникаций относятся корпоративные стандарты, которые представляют собой совокупность внутренних нормативных документов, формализующих принципы регулирования деятельности компании. Нужно в корпоративных стандартах промышленных вертикально-интегрированных структур промышленности в обязательном порядке ввести регламенты качества бизнес-коммуникаций, которые окажут позитивное влияние на контрагентов корпорации, на деятельность всех ее бизнес-единиц и в целом на повышение эффективности бизнес-коммуникаций. В частности эти стандарты зададут: · требования к единому корпоративному стилю коммуникаций в соответствие с мировыми стандартами; · систему критериев для оценки качества работы сотрудников подразделений, связанных с бизнес-коммуникациями; · систему получения обратной связи от контрагентов и учет их пожеланий для изменения стандартов коммуникаций; · требования по отношению к контрагентам (ответственность, обязательность, предвосхищение их потребностей); · требования к телефонному общению, невербальным коммуникациям, организации деловых переговоров, состоянию офисов и, в частности, переговорной комнаты и т.д., скорости и времени коммуникаций; · правила обеспечения безопасности в процессе коммуникации, в частности, с особыми категориями клиентов; · мониторинг жалоб, поддержание отношений со старыми клиентами, формирование имиджа при работе с контрагентами. Корпоративные стандарты бизнес-коммуникаций позволят в конечном итоге повысить эффективность бизнес-коммуникаций, а также – лояльность контрагентов и укрепить репутацию организации на рынке. Этические нормы и кодексы. Бизнес-коммуникации как частный вид человеческих отношений не могут существовать вне этических норм и правил, а именно этических норм общества, включая национальную культуру. Этические требования к бизнес-коммуникациям на этом уровне фиксируется документами начиная от Конституции и кончая профессиональными этическими нормами и кодексами, которые отражают «правила делового общения». В этических кодексах промышленных вертикально-интегрированных структур промышленности необходимо введение этических норм, регламентирующих бизнес-коммуникации. Механизмы мотивации и стимулирования эффективных бизнес-коммуникаций. Решающее влияние на повышение эффективности бизнес-коммуникаций оказывает поведение ее сотрудников, в основе которого лежат мотивы: внутренние устремления и ценности, определяющие направленность активности человека – увлеченность профессией и своим делом; ориентация на получение максимального материального вознаграждения; осознание важности и нужности работы, даже не слишком материально привлекающей работника; рабочая среда и обстановка; вознаграждение, включающее в себя зарплату и прочие выплаты; безопасность; личное развитие и профессиональный рост, чувство причастности; интересная работа. 5. Разработка и внедрение технологий управления персоналом, занятых бизнес-коммуникациями. Профессиональный отбор работников. Профессиональный отбор работников в группу по координации и совершенствованию бизнес-коммуникаций, а также менеджеров бизнес-единиц, в должностных обязанностях которых значительное место занимают бизнес-коммуникации, представляет собой процедуру вероятностной оценки профессиональной пригодности человека к организации коммуникативной деятельности, изучения возможности овладения технологиями бизнес-коммуникаций, достижения требуемого уровня мастерства и эффективного выполнения коммуникаций. Очевидно, что профессиональный отбор должен основываться на диагностике и прогнозировании коммуникативных способностей и качеств, таких как контактность, адаптивный социально-адекватный тип общения; адаптационная мобильность, психологическая избирательность, стрессоустойчивость и толерантность. Организация переподготовки и повышения квалификации работников коммуникативной сферы. Повышение культуры ведения деловых переговоров, совершенствование практических навыков и умений делового и управленческого общения должна осуществляться с помощью современных активных методов обучения и социально-психологического тренинга, тайм-менеджмента и персонального менеджмента. В вертикально-интегрированных структурах промышленности в обучении знаниям и практическому овладению умениям бизнес-коммуникаций необходимо уделять внимание обучению искусству проведения деловых переговоров, включая все его основные стадии: подготовку к переговорам; процесс их ведения; анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей. Необходимо также обучить работников различным технологиям проведения деловых переговоров, например, таких как метод принципиальных переговоров, исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти или нет каждая из сторон; метод «совместный анализ проблемы»; метод «максимальное завышение начального уровня», когда в ходе переговоров один из партнеров стремился как можно дольше отстаивать эту крайнюю позицию; метод «расстановка ложных акцентов в собственной позиции» и как один из вариантов этого приема внесение явно неприемлемых для партнера предложений; методы «выдвижение требований в последнюю минуту», «постановка партнера в безвыходную ситуацию», «ультимативные требования», «выдвижение требований по возрастающей», «дача заведомо ложной информации или блеф», «постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов», «поиск общей зоны решения» и «разделение проблемы на отдельные составляющие», прием «пакетирования», когда несколько предложений или вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению в виде «пакета», т.е. обсуждению подлежат не отдельные предложения или вопросы, а их комплекс. Применение этих методов в обучении персонала позволит повысить эффективность бизнес-коммуникаций. Коммуникативная подготовка работников вертикально-интегрированных структур промышленности должна основываться на применении традиционных методов и методов активного обучения, методов обучения на рабочем месте, тренингов и методов дистанционного обучения. Традиционные методы обучения (лекции, семинары, просмотр учебных фильмов, самостоятельная работа с учебными текстами, письменные задания) полезны при передаче информации о психологии людей, о методах и приемах, используемых в общении. Однако для развития коммуникативной компетентности эти методы наименее эффективны. Большие возможности для развития коммуникативной компетентности заложены в методах активного обучения (групповые дискуссии, case-study-разбор практических ситуаций, деловые и ролевые игры). Методы активного обучения весьма эффективны, поскольку позволяют слушателям отработать навыки межличностного общения в типичных рабочих ситуациях, получить обратную связь, скорректировать свое поведение и находить альтернативные способы решения проблем. К методам обучения на рабочем месте относят коучинг, наставничество, стажировку и ротацию. С помощью этих методов сотрудники вертикально-интегрированных структур промышленности смогут проанализировать и переосмыслить собственный опыт коммуникаций, быть мотивированы на эффективное коммуникативное поведение и освоить коммуникативные навыки в процессе общения с коллегами. Тренинги дают возможность поддерживать высокую активность и внимание их участников, а также отрабатывать на практике коммуникативные умения, обмениваться опытом в сфере бизнес-коммуникаций во время обсуждений. Выводы Приведенные выше способы совершенствования бизнес-коммуникаций и повышения их эффективности целесообразно внедрять в рамках совершенствования организационных форм и механизма государственной поддержки бизнес-коммуникаций в отраслях отечественной промышленности и развития инфраструктуры бизнес-коммуникаций предприятий и корпораций.