From attention to action: language incentive funds in advertising slogans

详细

The article is devoted to the linguistic analysis of modern Russian advertising slogans and method of expression incentive intentions.

全文:

За последние годы реклама получила широкое распространение, стала значимой частью современных СМИ, сформировала свой понятийный аппарат, структурные, языковые и иные особенности, что позволило выделить рекламу в самостоятельную функциональную разновидность современного языка. По мнению многих исследователей языка рекламы, изучение рекламных сообщений в лингводидактических целях представляет несомненную пользу и вызывает интерес у учащихся, причем, не только филологов, журналистов и копирайтеров [См., например: И.С. Стернин, 2005; Е.С. Кара-Мурза, 2009; Н.В. Исаева, 2009]. На практических занятиях студенты знакомятся с определенной структурой рекламных сообщений, среди основных элементов которой особо выделяется слоган - краткий рекламный девиз, лозунг. Именно в слогане чаще всего находит отражение основная концепция, идея фирмы, компании, продукта, ярко проявляется побудительная составляющая рекламного посыла (месседжа, от англ. message). За счет частоты повторения слоган получает возможность быстрого распространения и даже превращения в медиавирус, т.е. может стать в один ряд, например, с Интернет-мемом. Рекламный слоган должен выполнять несколько задач. Очень кратко они сформулированы в известной рекламной концепции AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), т.е. слоган должен привлечь внимание потенциального покупателя, вызвать у него интерес, пробудить желание получить рекламируемый продукт и, наконец, заставить покупателя совершить покупку. Поэтому рекламный слоган должен работать на решение этих задач. Побуждение к действию может осуществляться с помощью разнообразных языковых средств. Рассмотрим наиболее распространенные случаи. Содержание рекламного слогана зачастую носит явный побудительный характер. Это выражается в использовании: 1. Глаголов в повелительном наклонении единственного и множественного числа, так называемый, прямой императив: Билайн. Живи на яркой стороне; Голосуй или проиграешь (слоган предвыборной кампании); Camelot. Оставь свой след; ТНТ. Почувствуй нашу любовь; Позвоните родителям (социальная реклама); Съешь, сколько сможешь, в «Ёлках-Палках» за 250 рублей! Узнай полную историю России! (архитектурный музей им. Щусева); АЛЬТтелеком. Присоединяйся к команде мобильных и разумных! Наиболее часто прямой императив встречается в рекламных кампаниях нескольких категорий продуктов: напитков, автомобилей, средств гигиены и косметики: Пейте овощи (сок «8 овощей»); Fanta. Вливайся; Sprite. Не дай себе засохнуть; Pepsi. Бери от жизни все; Toyota. Управляй мечтой; Daewoo. Заведи любимую; Заботься о себе. Gаrnier; Будь уверенна. Носи Libresse. 2. В имитации диалога, обращении к воображаемому/ подразумеваемому собеседнику - косвенный императив: Mazda. Как ты смел; Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline; Снежная Королева. А вы где одеваетесь?; Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете; Гранд-сити. Обувь ждет тебя; Lays. Хочешь? Стоит отметить принцип разграничения этих обращений: конструкция с «ты» используется, если кампания рассчитана на молодежную целевую аудиторию, на «вы» - если речь идет о покупателях средней или старшей возрастной категории или кампания ориентирована на семью. Иногда побуждение к действию адресовано к нескольким, многим лицам в случае, если в качестве обращения используется собирательное существительное, обозначающее совокупность живых существ как одно целое, с использованием метонимического переноса, основанного на связи между местом и людьми, находящимися на этом месте, например: Читай, университет! Читать не вредно - вредно не читать! (реклама газеты «Автомеханик» Университета машиностроения). При обращении к молодежной аудитории в слоганах часто используются слова и выражения, свойственные жаргону молодежи, окказионализмы, слова с сознательным нарушением норм культуры речи: Skittles. Не кисни - на радуге зависни; Snickers. Не тормози - сникерсни; Sprite. Не дай себе засохнуть!; Купи себе «тачку» и ездий как хочешь (кредит на покупку автомобиля, Сбербанк). Также в слоганах широко используются косвенные способы побуждения, например, за счет создания легко запоминаемого слогана. При анализе слоганов без прямого побуждения мы приходим к выводу, что наиболее заметными и популярными становятся слоганы до 5 слов с использованием названия бренда, омонимией, хорошим ритмическим рисунком, повтором - либо лексическим, либо фонетически, полным или частичным: Время есть. Есть Meller; Это не сон, это Sony; Вольному - Volvo; Чистота - чисто Tide; Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша. К косвенным способам выражения побуждения относится использование в рекламных слоганах имплицитного содержания: «самое лучшее, полезное, нужное», выраженное с помощью прилагательных в сравнительной и превосходной степени: ESSENSIYY Содержит чистейшие органические экстракты - не содержит искусственных отдушек и силиконов; От Парижа до находки «Omsa» - лучшие колготки; Chester. Обувь, превосходящая ожидания. Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!; Vanish. Больше, чем отбеливатель. Необходимость приобретения товара, услуги может подчеркиваться указанием на его новизну, надежность, качество, непохожесть на другие товары: Vanish. Больше, чем отбеливатель; Mercedes. Будущее автомобиля; Тинькофф. Он такой один (пиво Тинькофф); Ruscafe. Приготовлено с любовью. Coca-Cola Cherry. По-новому - вишневому! Одним из заметных приемов, который широко используется в рекламных слоганах последнего времени, является парцелляция с вынесенным в отдельное номинативное предложение название бренда: Skoda. Просто гениально; Nissan. Превосходя ожидания; Lexus. Стремление к совершенству; BMW. «Нужна ли реклама совершенству?»; Hummer. Ничего подобного. Чтобы развернуться по-настоящему; МТС. Люди говорят; Московская сотовая. Дешевле только молчание; МегаФон. Будущее зависит от тебя. Такая парцелляция наиболее часто встречается в рекламе автомобилей (это общемировая тенденция), сотовой связи, бытовой техники, средств гигиены и косметики, напитков (наиболее частотно - в категории пиво): Axe. Полный Axe-Эффект; Gillette. Лучше для мужчины нет; Pampers. Малыши вдохновляют; Золотая бочка. Надо чаще встречаться; Солодов. За качество отвечаю; Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе; Stella Artois. Совершенство бесценно; Балтика. Там, где Россия. В результате анализа рекламных слоганов учащиеся начинают разбираться в способах выражения побуждения к действию в современной рекламе, знакомятся с особенностями выражения прямого и косвенного императива в рекламных текстах. Авторы статьи в полной мере разделяют мнение Е.С. Кара-Мурзы о том, что «развитие российского высшего образования в новых социально-экономических условиях должно соответствовать требованиям времени и потребностей учащихся. А они состоят в активизации коммуникативной компетенции, в том числе ее профессиональных проявлений. Прежде всего, это важно для будущих словесников и коммуникаторов: учителей, управленцев, продавцов, медиаработников. Более того, жизненная динамика все чаще приводит в эти сферы деятельности людей с техническим базовым образованием. Поэтому в курсе русского языка и культуры речи, преподаваемом в технических вуза, желательно давать основы знаний не только по научной и деловой, но и журналистской и рекламной стилистике» [Кара-Мурза 2009, с. 65]. Завершающим этапом в процессе изучения слоганов современной российской рекламы могут стать задания прикладного, творческого характера, например, создание рекламных текстов или конструирование рекламных слоганов, проведение презентацией, связанных с автомобильной тематикой, например: Лада САМУРАЙ Японский дух русского автомобиля! ОКА Гигантер - автомобиль для тех, кто не ищет легких путей! ОКА - маленький мир больших возможностей! [примеры работ студентов см.: Исаева, 2012, с. 203]. Выводы Таким образом, анализ рекламных слоганов и рекламных объявлений в целом на практических занятиях по русскому языку и культуре речи поможет: 1) систематизировать наиболее частотные побудительные языковые средства и приемы в рекламе; 2) рассмотреть некоторые новые явления в языке на примерах актуального медиаматериала; 3) дать информацию о наиболее популярных тенденциях в речевой культуре рекламной среды; 4) выработать навыки анализа текстов рекламных сообщений с целью выявления приемов, способствующих привлечению внимания аудитории; 5) развитию лингвокреативных способностей учащихся.