From attention to action: language incentive funds in advertising slogans

Abstract

The article is devoted to the linguistic analysis of modern Russian advertising slogans and method of expression incentive intentions.

Full Text

За последние годы реклама получила широкое распространение, стала значимой частью современных СМИ, сформировала свой понятийный аппарат, структурные, языковые и иные особенности, что позволило выделить рекламу в самостоятельную функциональную разновидность современного языка. По мнению многих исследователей языка рекламы, изучение рекламных сообщений в лингводидактических целях представляет несомненную пользу и вызывает интерес у учащихся, причем, не только филологов, журналистов и копирайтеров [См., например: И.С. Стернин, 2005; Е.С. Кара-Мурза, 2009; Н.В. Исаева, 2009]. На практических занятиях студенты знакомятся с определенной структурой рекламных сообщений, среди основных элементов которой особо выделяется слоган - краткий рекламный девиз, лозунг. Именно в слогане чаще всего находит отражение основная концепция, идея фирмы, компании, продукта, ярко проявляется побудительная составляющая рекламного посыла (месседжа, от англ. message). За счет частоты повторения слоган получает возможность быстрого распространения и даже превращения в медиавирус, т.е. может стать в один ряд, например, с Интернет-мемом. Рекламный слоган должен выполнять несколько задач. Очень кратко они сформулированы в известной рекламной концепции AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), т.е. слоган должен привлечь внимание потенциального покупателя, вызвать у него интерес, пробудить желание получить рекламируемый продукт и, наконец, заставить покупателя совершить покупку. Поэтому рекламный слоган должен работать на решение этих задач. Побуждение к действию может осуществляться с помощью разнообразных языковых средств. Рассмотрим наиболее распространенные случаи. Содержание рекламного слогана зачастую носит явный побудительный характер. Это выражается в использовании: 1. Глаголов в повелительном наклонении единственного и множественного числа, так называемый, прямой императив: Билайн. Живи на яркой стороне; Голосуй или проиграешь (слоган предвыборной кампании); Camelot. Оставь свой след; ТНТ. Почувствуй нашу любовь; Позвоните родителям (социальная реклама); Съешь, сколько сможешь, в «Ёлках-Палках» за 250 рублей! Узнай полную историю России! (архитектурный музей им. Щусева); АЛЬТтелеком. Присоединяйся к команде мобильных и разумных! Наиболее часто прямой императив встречается в рекламных кампаниях нескольких категорий продуктов: напитков, автомобилей, средств гигиены и косметики: Пейте овощи (сок «8 овощей»); Fanta. Вливайся; Sprite. Не дай себе засохнуть; Pepsi. Бери от жизни все; Toyota. Управляй мечтой; Daewoo. Заведи любимую; Заботься о себе. Gаrnier; Будь уверенна. Носи Libresse. 2. В имитации диалога, обращении к воображаемому/ подразумеваемому собеседнику - косвенный императив: Mazda. Как ты смел; Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline; Снежная Королева. А вы где одеваетесь?; Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете; Гранд-сити. Обувь ждет тебя; Lays. Хочешь? Стоит отметить принцип разграничения этих обращений: конструкция с «ты» используется, если кампания рассчитана на молодежную целевую аудиторию, на «вы» - если речь идет о покупателях средней или старшей возрастной категории или кампания ориентирована на семью. Иногда побуждение к действию адресовано к нескольким, многим лицам в случае, если в качестве обращения используется собирательное существительное, обозначающее совокупность живых существ как одно целое, с использованием метонимического переноса, основанного на связи между местом и людьми, находящимися на этом месте, например: Читай, университет! Читать не вредно - вредно не читать! (реклама газеты «Автомеханик» Университета машиностроения). При обращении к молодежной аудитории в слоганах часто используются слова и выражения, свойственные жаргону молодежи, окказионализмы, слова с сознательным нарушением норм культуры речи: Skittles. Не кисни - на радуге зависни; Snickers. Не тормози - сникерсни; Sprite. Не дай себе засохнуть!; Купи себе «тачку» и ездий как хочешь (кредит на покупку автомобиля, Сбербанк). Также в слоганах широко используются косвенные способы побуждения, например, за счет создания легко запоминаемого слогана. При анализе слоганов без прямого побуждения мы приходим к выводу, что наиболее заметными и популярными становятся слоганы до 5 слов с использованием названия бренда, омонимией, хорошим ритмическим рисунком, повтором - либо лексическим, либо фонетически, полным или частичным: Время есть. Есть Meller; Это не сон, это Sony; Вольному - Volvo; Чистота - чисто Tide; Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша. К косвенным способам выражения побуждения относится использование в рекламных слоганах имплицитного содержания: «самое лучшее, полезное, нужное», выраженное с помощью прилагательных в сравнительной и превосходной степени: ESSENSIYY Содержит чистейшие органические экстракты - не содержит искусственных отдушек и силиконов; От Парижа до находки «Omsa» - лучшие колготки; Chester. Обувь, превосходящая ожидания. Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!; Vanish. Больше, чем отбеливатель. Необходимость приобретения товара, услуги может подчеркиваться указанием на его новизну, надежность, качество, непохожесть на другие товары: Vanish. Больше, чем отбеливатель; Mercedes. Будущее автомобиля; Тинькофф. Он такой один (пиво Тинькофф); Ruscafe. Приготовлено с любовью. Coca-Cola Cherry. По-новому - вишневому! Одним из заметных приемов, который широко используется в рекламных слоганах последнего времени, является парцелляция с вынесенным в отдельное номинативное предложение название бренда: Skoda. Просто гениально; Nissan. Превосходя ожидания; Lexus. Стремление к совершенству; BMW. «Нужна ли реклама совершенству?»; Hummer. Ничего подобного. Чтобы развернуться по-настоящему; МТС. Люди говорят; Московская сотовая. Дешевле только молчание; МегаФон. Будущее зависит от тебя. Такая парцелляция наиболее часто встречается в рекламе автомобилей (это общемировая тенденция), сотовой связи, бытовой техники, средств гигиены и косметики, напитков (наиболее частотно - в категории пиво): Axe. Полный Axe-Эффект; Gillette. Лучше для мужчины нет; Pampers. Малыши вдохновляют; Золотая бочка. Надо чаще встречаться; Солодов. За качество отвечаю; Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе; Stella Artois. Совершенство бесценно; Балтика. Там, где Россия. В результате анализа рекламных слоганов учащиеся начинают разбираться в способах выражения побуждения к действию в современной рекламе, знакомятся с особенностями выражения прямого и косвенного императива в рекламных текстах. Авторы статьи в полной мере разделяют мнение Е.С. Кара-Мурзы о том, что «развитие российского высшего образования в новых социально-экономических условиях должно соответствовать требованиям времени и потребностей учащихся. А они состоят в активизации коммуникативной компетенции, в том числе ее профессиональных проявлений. Прежде всего, это важно для будущих словесников и коммуникаторов: учителей, управленцев, продавцов, медиаработников. Более того, жизненная динамика все чаще приводит в эти сферы деятельности людей с техническим базовым образованием. Поэтому в курсе русского языка и культуры речи, преподаваемом в технических вуза, желательно давать основы знаний не только по научной и деловой, но и журналистской и рекламной стилистике» [Кара-Мурза 2009, с. 65]. Завершающим этапом в процессе изучения слоганов современной российской рекламы могут стать задания прикладного, творческого характера, например, создание рекламных текстов или конструирование рекламных слоганов, проведение презентацией, связанных с автомобильной тематикой, например: Лада САМУРАЙ Японский дух русского автомобиля! ОКА Гигантер - автомобиль для тех, кто не ищет легких путей! ОКА - маленький мир больших возможностей! [примеры работ студентов см.: Исаева, 2012, с. 203]. Выводы Таким образом, анализ рекламных слоганов и рекламных объявлений в целом на практических занятиях по русскому языку и культуре речи поможет: 1) систематизировать наиболее частотные побудительные языковые средства и приемы в рекламе; 2) рассмотреть некоторые новые явления в языке на примерах актуального медиаматериала; 3) дать информацию о наиболее популярных тенденциях в речевой культуре рекламной среды; 4) выработать навыки анализа текстов рекламных сообщений с целью выявления приемов, способствующих привлечению внимания аудитории; 5) развитию лингвокреативных способностей учащихся.