Trend analysis of the competitiveness of the major brands in the automotive market of Russia

详细

The article provides the analysis of the competitive brands on the Russian market of cars.

全文:

Исследование выполнено при поддержке Российского гуманитарного научного фонда. Проект № 11-02-00283 Автомобильный рынок является одним из наиболее интересных объектов для изучения конкуренции. Причем особенно интересен рынок легковых автомобилей. Он не слишком монополизирован (более 20 достаточно крупных участников), но имеет весьма жесткую структуру сегментов. Приобретение автомобиля является важным решением для клиента, так как это не только товар длительного пользования, но и серьезная нагрузка на семейный бюджет, способная внести в него коррективы на 3-4 года. Однако процесс покупки автомобиля не всегда рационален, крайне велик имиджевый компонент. Кроме перечисленного, автомобильный рынок является вполне доступным для исследователя, статистические данные по легковым автомобилям достаточно точны и своевременны, полевые исследования упрощаются BtoC направленностью легковой автомобильной промышленности и высокой вовлеченностью потребителей. Итак, объектом этого исследования является рынок легковых автомобилей в России, предметом – конкуренция и конкурентоспособность производителей на этом рынке. Цель исследования – выявить структуру конкурентных преимуществ и сформулировать задачи по более детальному изучению возникающих феноменов. Начало нового года позволяет подводить итоги прошедшего. 2012 год оказался не столь радужным, как того обещали итоги и тенденции года 2011. Российский рынок так и не достиг рубежа в три миллиона проданных автомобилей, остановившись на значении 2,76 млн. автомобилей и показав скромные по сравнению с 2011 годом темпы роста «всего» в 11,2%. Причем замедление началось только осенью и, вполне вероятно, приведет в 2013 году к фиксации рынка на отметке 2,8-3,0 млн. автомобилей. Ценовые параметры рынка изменились не сильно и составили, по данным экспертов АВТОСТАТа: средняя цена – 27330 USD, темп роста по отношению к прошлому году – 6,5 процента. Следует, однако, отметить, что не все участники рынка повышали цену и рост был вызван корректировками цен в нижнем и среднем ценовых диапазонах. Для исследования конкуренции и конкурентоспособности воспользуемся динамическим индексом Г.П. Сорокиной [1]. Он позволяет изучить ценовые и неценовые параметры, а также учитывает динамику рынка в целом и изменения в уровне цен. Общий вид индекса: , (1) где: Ird – индекс изменения объёма продаж бренда, Imp – совокупный взвешенный индекс цен на автомобили бренда, Ier – индекс емкости рынка, Ip – индекс цен на рынке. В дальнейшем будут проанализированы как итоговые показатели динамического индекса конкурентоспособности, так и отдельные индексы, его составляющие. Исходные данные для анализа представлены в таблице 1. Рассчитаем индексы по формуле (1). Индексы приведены в таблице 2. В графе DD представлена динамика индекса D. Из исследуемых брендов явно выбиваются TagAZ, Fiat и Chery. Для дальнейшего анализа исключим их из выборки. Откорректированные данные, сгруппированные по ценовым сегментам, представлены на таблице 3. Цветом в таблице выделены наиболее успешные бренды, нарастившие конкурентоспособность. Обращает на себя внимание премиум сегмент и Honda, сумевшая восстановить позиции в 2012 году. Явные провалы у Mitsubishi, Hyundai, Nissan и Volvo. Они потеряли свои сильные позиции относительно конкурентов. Для анализа причин изменений конкурентоспособности рассчитаем динамику индексов цены и объема продаж, а также введем индекс качества Ik, условно показывающий воспринимаемый клиентами уровень качества, включающего как объективные, так и субъективные элементы. Он необходим для определения неценовой составляющей конкурентоспособности и рассчитывается как отношение Ird к Imp. Результаты представлены в таблице 4. Таблица 1 Результаты продаж легковых автомобилей основных брендов на российском рынке в 2010 – 2012 годах (по данным аналитического агентства АВТОСТАТ) Марка 2010 2011 2012 продажи, шт. ср. цена, USD продажи, шт. ср. цена, USD продажи, шт. ср. цена, USD TOYOTA 78906 46414 118628 48622 152340 47544 LADA 519413 8957 578387 10238 536629 10802 NISSAN 79296 31919 138523 34483 153383 33704 VOLKSWAGEN 60590 32791 120080 31372 167186 30548 KIA 104235 22163 152873 25396 187330 25442 HYUNDAI 85404 22546 158874 23699 172152 24858 MERCEDES 19724 98771 29058 108782 37436 109821 CHEVROLET 116233 17196 173484 18599 205042 19430 RENAULT 96110 14002 153992 15622 188089 16720 FORD 85938 21419 110132 23895 118873 26019 MITSUBISHI 45538 32870 74166 38740 74294 37408 BMW 20584 79368 28165 75658 37515 72975 SKODA 45620 21074 74074 26460 99062 27430 AUDI 18510 68052 23250 72940 33512 65027 OPEL 40829 23697 67555 25611 81242 25691 LEXUS 10981 101782 13698 107895 15653 98402 MAZDA 24926 30170 39718 33194 44443 33893 LANDROVER 9970 81087 13183 89988 19043 78144 VOLVO 10650 63328 19209 61361 20364 59738 SSANGYONG 12526 30188 22692 32311 31198 31932 SUZUKI 28690 28219 35469 27552 32684 27856 HONDA 18159 36348 19101 39969 21512 40749 DAEWOO 74419 8742 92778 9455 88232 9549 PEUGEOT 28991 23939 34821 24039 34487 24347 CITROEN 15575 24222 24436 24388 27820 26057 SUBARU 8552 45383 12371 44160 14296 45704 CHERY 8909 11696 7278 14568 19127 14252 FIAT 8633 14762 15312 16519 2664 17018 TAGAZ 6930 18943 1837 18998 1117 17115 Таблица 2 Индексы конкурентоспособности автомобильных брендов (Рассчитано автором по данным аналитического агентства АВТОСТАТ) Марка Ird, 2011 Imp, 2011 D, 2011 Ird, 2012 Imp, 2012 D, 2012 DD AUDI 1,256078 1,071827 0,848782 1,441376 0,891514 1,094483 1,289474 BMW 1,368296 0,953256 0,822327 1,331972 0,964538 1,094254 1,33068 CHERY 0,816927 1,245554 0,641506 2,628057 0,978309 2,189849 3,413608 CHEVROLET 1,492554 1,081589 1,017764 1,181907 1,04468 1,051647 1,033292 CITROEN 1,568925 1,006853 0,995917 1,138484 1,068435 1,036045 1,040293 DAEWOO 1,246698 1,08156 0,850094 0,951001 1,009942 0,818052 0,962308 FIAT 1,773659 1,119022 1,251306 0,173981 1,030208 0,152662 0,122002 FORD 1,281529 1,115598 0,901345 1,079368 1,088889 1,001052 1,110621 HONDA 1,051875 1,09962 0,729225 1,126224 1,019515 0,977962 1,341097 HYUNDAI 1,860264 1,05114 1,232793 1,083576 1,048905 0,968053 0,785252 KIA 1,466619 1,145874 1,059519 1,225396 1,001811 1,045601 0,986864 LADA 1,11354 1,143017 0,802441 0,927803 1,055089 0,833774 1,039047 LANDROVER 1,322267 1,109771 0,92514 1,444512 0,868382 1,068404 1,154857 LEXUS 1,247427 1,06006 0,833682 1,142722 0,912016 0,88766 1,064746 MAZDA 1,593437 1,100232 1,105284 1,118964 1,021058 0,973128 0,880432 MERCEDES 1,473231 1,101356 1,022947 1,28832 1,009551 1,107785 1,082935 MITSUBISHI 1,628662 1,178582 1,210168 1,001726 0,965617 0,823867 0,680788 NISSAN 1,74691 1,080328 1,18982 1,107275 0,977409 0,921797 0,774736 OPEL 1,654584 1,08077 1,127397 1,202605 1,003124 1,027498 0,91139 PEUGEOT 1,201097 1,004177 0,760402 0,990408 1,012813 0,854372 1,123579 RENAULT 1,602247 1,115698 1,127018 1,221421 1,070285 1,113444 0,987955 SKODA 1,623718 1,255576 1,285311 1,337338 1,036659 1,180812 0,918697 SSANGYONG 1,811592 1,070326 1,222451 1,374846 0,98827 1,157266 0,946677 SUBARU 1,446562 0,973052 0,887417 1,155606 1,034964 1,018681 1,147917 SUZUKI 1,236284 0,976363 0,761 0,921481 1,011034 0,793516 1,042727 TAGAZ 0,265079 1,002903 0,167606 0,608057 0,900884 0,46657 2,783727 TOYOTA 1,503409 1,047572 0,992924 1,284182 0,977829 1,069531 1,077153 VOLKSWAGEN 1,981845 0,956726 1,195397 1,392288 0,973735 1,154711 0,965965 VOLVO 1,803662 0,968939 1,10181 1,060128 0,97355 0,879063 0,797836 Таблица 3 Индексы конкурентоспособности автомобильных брендов, сгруппированные по ценовым сегментам (Рассчитано автором по данным аналитического агентства АВТОСТАТ) Марка Ird, 2011 Imp, 2011 D, 2011 Ird, 2012 Imp, 2012 D, 2012 DD MERCEDES 1,473231 1,101356 1,022947 1,28832 1,009551 1,107785 1,082935 AUDI 1,256078 1,071827 0,848782 1,441376 0,891514 1,094483 1,289474 BMW 1,368296 0,953256 0,822327 1,331972 0,964538 1,094254 1,33068 LANDROVER 1,322267 1,109771 0,92514 1,444512 0,868382 1,068404 1,154857 LEXUS 1,247427 1,06006 0,833682 1,142722 0,912016 0,88766 1,064746 VOLVO 1,803662 0,968939 1,10181 1,060128 0,97355 0,879063 0,797836 SKODA 1,623718 1,255576 1,285311 1,337338 1,036659 1,180812 0,918697 SSANGYONG 1,811592 1,070326 1,222451 1,374846 0,98827 1,157266 0,946677 VOLKSWAGEN 1,981845 0,956726 1,195397 1,392288 0,973735 1,154711 0,965965 TOYOTA 1,503409 1,047572 0,992924 1,284182 0,977829 1,069531 1,077153 KIA 1,466619 1,145874 1,059519 1,225396 1,001811 1,045601 0,986864 CITROEN 1,568925 1,006853 0,995917 1,138484 1,068435 1,036045 1,040293 OPEL 1,654584 1,08077 1,127397 1,202605 1,003124 1,027498 0,91139 SUBARU 1,446562 0,973052 0,887417 1,155606 1,034964 1,018681 1,147917 FORD 1,281529 1,115598 0,901345 1,079368 1,088889 1,001052 1,110621 HONDA 1,051875 1,09962 0,729225 1,126224 1,019515 0,977962 1,341097 MAZDA 1,593437 1,100232 1,105284 1,118964 1,021058 0,973128 0,880432 HYUNDAI 1,860264 1,05114 1,232793 1,083576 1,048905 0,968053 0,785252 NISSAN 1,74691 1,080328 1,18982 1,107275 0,977409 0,921797 0,774736 PEUGEOT 1,201097 1,004177 0,760402 0,990408 1,012813 0,854372 1,123579 MITSUBISHI 1,628662 1,178582 1,210168 1,001726 0,965617 0,823867 0,680788 SUZUKI 1,236284 0,976363 0,761 0,921481 1,011034 0,793516 1,042727 RENAULT 1,602247 1,115698 1,127018 1,221421 1,070285 1,113444 0,987955 CHEVROLET 1,492554 1,081589 1,017764 1,181907 1,04468 1,051647 1,033292 LADA 1,11354 1,143017 0,802441 0,927803 1,055089 0,833774 1,039047 DAEWOO 1,246698 1,08156 0,850094 0,951001 1,009942 0,818052 0,962308 Таблица 4 Динамика индексов конкурентоспособности (Рассчитано автором по данным аналитического агентства АВТОСТАТ) Марка Ird, 2012 Imp, 2012 Ik, 2012 Ird11 Imp, 2011 Ik, 2011 Изменения продаж цены качества MERCEDES 1,29 1,01 1,28 1,47 1,10 1,34 0,87 0,92 -0,06 AUDI 1,44 0,89 1,62 1,26 1,07 1,17 1,15 0,83 0,44 BMW 1,33 0,96 1,38 1,37 0,95 1,44 0,97 1,01 -0,05 LANDROVER 1,44 0,87 1,66 1,32 1,11 1,19 1,09 0,78 0,47 LEXUS 1,14 0,91 1,25 1,25 1,06 1,18 0,92 0,86 0,08 VOLVO 1,06 0,97 1,09 1,80 0,97 1,86 0,59 1,00 -0,77 SKODA 1,34 1,04 1,29 1,62 1,26 1,29 0,82 0,83 0,00 SSANGYONG 1,37 0,99 1,39 1,81 1,07 1,69 0,76 0,92 -0,30 VOLKSWAGEN 1,39 0,97 1,43 1,98 0,96 2,07 0,70 1,02 -0,64 TOYOTA 1,28 0,98 1,31 1,50 1,05 1,44 0,85 0,93 -0,12 KIA 1,23 1,00 1,22 1,47 1,15 1,28 0,84 0,87 -0,06 CITROEN 1,14 1,07 1,07 1,57 1,01 1,56 0,73 1,06 -0,49 OPEL 1,20 1,00 1,20 1,65 1,08 1,53 0,73 0,93 -0,33 SUBARU 1,16 1,03 1,12 1,45 0,97 1,49 0,80 1,06 -0,37 FORD 1,08 1,09 0,99 1,28 1,12 1,15 0,84 0,98 -0,16 HONDA 1,13 1,02 1,10 1,05 1,10 0,96 1,07 0,93 0,15 MAZDA 1,12 1,02 1,10 1,59 1,10 1,45 0,70 0,93 -0,35 HYUNDAI 1,08 1,05 1,03 1,86 1,05 1,77 0,58 1,00 -0,74 NISSAN 1,11 0,98 1,13 1,75 1,08 1,62 0,63 0,90 -0,48 PEUGEOT 0,99 1,01 0,98 1,20 1,00 1,20 0,82 1,01 -0,22 MITSUBISHI 1,00 0,97 1,04 1,63 1,18 1,38 0,62 0,82 -0,34 SUZUKI 0,92 1,01 0,91 1,24 0,98 1,27 0,75 1,04 -0,35 RENAULT 1,22 1,07 1,14 1,60 1,12 1,44 0,76 0,96 -0,29 CHEVROLET 1,18 1,04 1,13 1,49 1,08 1,38 0,79 0,97 -0,25 LADA 0,93 1,06 0,88 1,11 1,14 0,97 0,83 0,92 -0,09 DAEWOO 0,95 1,01 0,94 1,25 1,08 1,15 0,76 0,93 -0,21 Выводы 1. По премиум сегменту – наращивание объема продаж и конкурентоспособности произошло не только из-за значительно снижения цен, но и из-за неценовых факторов. Однако движение премиумных брендов в сторону среднего ценового сегмента продолжается, и возглавляющие это движение AUDI, BMW и LAND ROVER сокращают отставание от MERCEDES. 2. Средний ценовой сегмент более сбалансирован, однако хорошие позиции удерживаются в этом сегменте тоже не доступной ценой, а другими факторами. 3. Бюджетный сегмент очень сильно зависим от цены. Уровнем качества и сервиса клиенты этого сегмента явно пренебрегают в пользу низкой цены. 4. В общем по структуре брендов прослеживается незначительный переход клиентов к более престижным маркам, что можно связать с ушедшим страхом периода кризиса 2008 года. Наиболее интересными видятся следующие феномены: аутсайдеры 2011 года быстрее восстанавливаются, чем развиваются лидеры (HONDA, FORD, SUBARU). Премиумные бренды показывают достаточно высокую ценовую эластичность спроса, что им обычно не должно быть свойственно. Дальнейшее направление исследований необходимо направить на выяснение структуры качественной составляющей конкурентоспособности, это возможно сделать на основе показателей технического уровня автомобиля, что даст выявить материальные факторы – т.н. объективное качество, и соответственно отделить нематериальные факторы, воздействующие на общий уровень конкурентоспособности. Также необходим детальный анализ тактических ходов дистрибьюторов, чьи бренды показали серьезные изменения конкурентоспособности.