Usage of media analytics tools at the university: formats, vectors, potential

Full Text

Автор благодарит информационную группу «Интерфакс» за демо-доступ к системе мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа «СКАН-ИНТЕРФАКС».

Введение. Широкое дискуссионное поле вокруг медиа, создаваемое многообразием исследовательских подходов и концепций, в последние годы расширилось за счет аналитической проблематики.

Медиаанализ (в большинстве случаев это исследование присутствия организации и ее руководителя в СМИ – медиаприсутствия) используется для оценки имиджа компании на рынке и в своей профессиональной области. Он является объектом интереса сразу нескольких отраслевых направлений – журналистики, статистики, социологии, маркетинга и PR, эконометрики. Применительно к вузу – это оценка деятельности образовательного учреждения и системы высшего образования в целом в общественном сознании и конкурентной среде (среди других вузов) с целью анализа имиджевых угроз и коррекции стратегии «продвижения и коммуникационной политики образовательного учреждения» [8, с. 78].

Обучение исследовательским технологиям важно для подготовки будущих специалистов в любой сфере. Именно работа с практическим материалом, анализ эмпирических данных позволяют выстроить целостную картину, понять закономерности и специфику явления, более отчетливо увидеть перспективы и проблемные моменты.

Поэтому практической и исследовательской работе в образовательном процессе отводится серьезная роль. Данной работой нельзя пренебрегать, более того, нужно постоянно искать новые формы, предлагать студентам разнообразный инструментарий, увлекать современными приемами ведения исследований.

Студенты-гуманитарии самостоятельно проводят социологические, психологические, инфометрические исследования, ими активно используются для интерпретации разнообразные статистические данные. Медиаметрический инструментарий пока применяется не очень широко. Между тем это современный цифровой исследовательский ресурс, не только расширяющий палитру методов научных изысканий на стыке гуманитарного знания и компьютерных технологий, но и открывающий перед учеными широкие возможности в постановке научных задач, определении границ исследования, расстановке акцентов и др.

Конечно, можно использовать готовую авторитетную фактическую и статистическую информацию, сравнивать показатели в динамике, строить графики.

Но гораздо интереснее самостоятельно определять задачи и, исходя из них, получать цифровые данные. Т.е. не ограничиваться опорой на обнародованную статистику и инфографику, а генерировать их самостоятельно, задействуя современный инструментарий, и представлять их развернутую интерпретацию.

Для этого сегодня есть все условия: на российском рынке представлен ряд медиааналитических систем – Brаnd Analytics (https://br-analytics.ru), «Медиалогия» (www.mlg.ru), СКАН-ИНТЕРФАКС (https://scan-interfax.ru), iBIC (https://ibic.ru), YouScan (https://youscan.io/ru) и др., – позволяющих оперативно и репрезентативно вести исследовательскую работу.

Четырехлетний опыт проведения студенческих мини-исследований в рамках лабораторных занятий на направлении подготовки «Медиакоммуникации» (бакалавриат) в Национальном исследовательском Мордовском государственном университете им. Н. П. Огарёва свидетельствует о доступности аналитических систем в рамках образовательного процесса (ряд компаний позволяют ограниченный период времени без оплаты тестировать свои ресурсы).

Методы исследования. В этой связи представляются репрезентативными ресурсы автоматизированной системы управления репутацией и анализа эффективности PR «СКАН-ИНТЕРФАКС» (https://group.interfax.ru).

Системой обрабатывается более 60 000 источников, включая новостные ленты ведущих информационных агентств. Широко представлены региональные российские СМИ (более 35 000 наименований) (SCAN [2022]. URL: https://group.interfax.ru/products/systems/scan). Система предоставляет диверсифицированный объектный поиск, сервисный инструментарий.

В исследовании помимо статистического метода (медиастатистика) и метода мониторинга (отслеживание изменений в освещении деятельности Мордовского университета им. Н.П. Огарёва в СМИ и социальных медиа в соответствии с выбранными параметрами анализа, подготовка базы для принятия управленческих решений) использовались инфографический метод (визуализация результатов исследования посредством таблиц, диаграмм, схем, других современных форматов представления знания, в данном случае автоматически выстраиваемых системой) и контент-анализ (изучение полных и сокращенных текстов публикаций, генерируемых системой по запросу, инфографического отчета).

Вышеназванные методы положены и в основу функционала и инструментария ресурсной базы информационной группы «Интерфакс», широко применяемой в медиааналитике.

История вопроса. Проблематика медиаисследований в разных аспектах широко осмысливается в трудах отечественных и зарубежных авторов. Тезис классика теории коммуникации, немецкого социолога Н. Лумана: «То, что мы знаем о нашем обществе, о мире, в котором мы живем, мы знаем благодаря массмедиа», – объясняет активный исследовательсий интерес к медиапроблематике [13, s. 9].

Возникают новые методы и теории, формируются новые научные области, изучающие взаимоотношения между индивидами и виртуальными сообществами, многие работы носят выраженный интегративный характер.

В работах зарубежных ученых осмысливаются возможности использования методологии дискурса в изучении динамики массмедиа (Т. Карис [12], Д. Силвер [15], К. Сколари [14], М. Фуко [16]), опыт анализа аудитории традиционных СМИ применительно к цифровым медиа (К. Сколари) [14], способы конструирования и репрезентации публики – медиаобщественности, изменения ее конфигурации (С. Коулмен, К. Росс [11], К. Сколари [14]),

Проблематика медиааналитики в трудах российских авторов представлена еще более диверсифицированно: разработкой теоретических основ медиаисследований занимаются Е. Л. Вартанова, М.Е. Аникина, А.Н. Гуреева, Д.В. Дунас [2, 3], Н.В. Урина [9].

Cпецифику медиаисследований в России и историю становления направления в нашей стране и за рубежом изучают М.С. Сибин [7], А.Ф. Файзетдинова и А.А. Никитин [10], практики исследования аудитории в ведущих российских телекомпаниях анализирует Н.В. Адемукова [1]. Как считает М.С. Сибин, «существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой») [7, с. 323], а Н.В. Адемукова отмечает, что «экономия на исследовательской отрасли может привести не только к непониманию телеканалами своей целевой аудитории, оттоку рекламодателей, но и к недоверию ко всем исследователям…» [1, с. 64]. Понятийный аппарат медиаисследований изучают М.И. Дзялошинская и И.М. Дзялошинский [4]. В их работе наряду с другими исследовательскими практиками в сфере медиа представлен медиаобразовательный подход: «С позиций этого подхода медиа рассматриваются в качестве инструмента формирования социального опыта школьников и студентов. Этот опыт приобретается ими в процессе изучения истории, структуры и теории средств массовой информации, овладения умениями самостоятельного отбора и критического анализа информации, поступающей по различным каналам, а также самостоятельного создания ими сообщений с использованием различных знаковых систем и информационных технологий» [4, с. 24].

В трудах российских авторов получили осмысление и вопросы использования автоматизированных систем мониторинга СМИ и медиаанализа, в частности, системы «СКАН-ИНТЕРФАКС» Так, например, К.А. Милорадов оценивает возможности системы в учебном процессе [5], а Н.А. Померанцева и Л.Л. Делицын раскрывают ее потенциал для журналистов и аналитиков [6].

Таким образом, медиаанализ большей частью востребован в качестве инструмента анализа медиаполя и управления репутацией. Учитывается отраслевая специфика, устанавливается заметность компаний в СМИ.

Все это имеет ключевое значение и для вуза в контексте репутационной политики, проведения приемной кампании и шире – оценки привлекательности высшего образования для общества в целом.

Обращает на себя внимание факт междисциплинарного интереса к медиаисследованиям, интеграция результатов не только в область журналистики, рекламы и PR, но и в сферу социологии, политологии, медиаобразования.

И в данной статье хотелось бы сконцентрировать внимание не столько на стратегической значимости медиааналитики, сколько на ее инструментарии – его инновационности, удобстве использования, доступности и потенциале для вовлечения студенчества в исследовательский процесс.

Результаты исследования. Приведем примеры получения (а не простого использования готовых) данных медиаизмерений посредством применения инструментария системы мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа «СКАН-ИНТЕРФАКС» Международной информационной группы «Интерфакс».

Демо-доступ к системе, предоставляемый организацией без оплаты образовательным учреждениям в учебных целях, позволяет познакомиться не только с характеристиками системы – многоуровневым поиском, системой фильтров, но и автоматически сформировать по заданным исследователем параметрам отчет – логичный, структурированный, оформленный, содержащий таблицы, графики, с логотипом компании на каждой странице. Система снабжена обширными методическими материалами, обучающими видео. Регулярно проводятся вебинары по работе с системой, доступные по регистрации.

Например, выгружаемый из системы за период исследования (1–18 февраля 2022 г.) отчет включает таблицы, графики, тексты новостей федеральных и региональных СМИ, упоминающих Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва. Временной период для анализа сознательно выбирался небольшой (чуть больше двух недель), т.к. целью преимущественно был показ возможностей и потенциала автоматизированной системы «SCAN-ИНТЕРФАКС» для студенческих исследований.

Структура сформированного системой отчета следующая:

1. Динамика публикаций
2. Динамика индекса заметности
3. Сравнение с аналогичным периодом
4. PR-индексы
5. Основные события
6. Тональность публикаций
7. Топ источников
8. Категории источников
9. Уровни источников
10. Регионы источников
11. Сравнение с конкурентами

Из отчета следует, что МГУ им. Н.П. Огарёва за указанный период в СМИ упоминался 205 раз. Динамика упоминаний представлена на графике (рис. 1).

Рис. 1. Динамика публикаций

Пик активности 4 февраля 2022 г. связан с упоминанием вуза в новостях в связи с участием его студентов во всероссийской олимпиаде «Я – профессионал». Максимальное значение индекса заметности вуза в СМИ также приходится на эту дату (рис. 2). Упоминания ранжируются в порядке убывания, фиксируется топ-10 событий.

Рис. 2. Динамика индекса заметности

Система высчитывает PR-индексы исследуемого объекта в СМИ – индекс прямой речи, индекс репутационного риска и индекс заметности (ключевые показатели анализа медиаполя, разработанные Международной информационной группой «Интерфакс», каждый из которых – отдельный критерий оценки PR-деятельности организации), однако эти численные значения приобретают наглядность только в сравнении – с предшествующим периодом или с аналогичным объектом, например, другим вузом.

Определяется тональность публикаций об университете – позитивные, негативные, нейтральные (в исследуемый период доминируют нейтральные материалы (201), есть позитивные (4 материала), негативных нет).

Выстраивается топ-10 СМИ, публикующих новости о вузе (верхние позиции – у изданий «БезФормата» и «Известия Мордовии»). Источники группируются по категориям (преобладают сайты СМИ и площадки- агрегаторы новостей). Сравнивая данные федеральных и региональных СМИ, публикующих новости о региональном вузе, обнаруживаем, что ожидаемо превалируют последние (174 публикации против 31). Система ранжирует источники по регионам (1-я позиция – у Республики Мордовия, далее – Москва и граничащая с Мордовией Нижегородская область).

По вышеперечисленным параметрам возможно сравнение университета с другими вузами, их выбор остается за исследователем.

Выводы. В статье затронуты вопросы, связанные с проведением прикладных медиаисследований, – анализ методической составляющей и функционала системы «СКАН-ИНТЕРФАКС» (алгоритма выполнения запроса, формата представленных сведений и др.), оценка исследовательского инструментария и привлекательности системы для исследований в целом.

Результаты исследования позволили сделать следующие выводы:

1. Медиаанализ с использованием систем автоматизированного мониторинга – исследование медиаприсутствия компании или физического лица – современное средство оценки коммуникационной политики и PR-деятельности организации. Для системы высшего образования активность вузов в СМИ – фактор создания общественного резонанса, привлечения внимания к конкретному образовательному учреждению и высшей школе в целом.
2. В учебных целях резонно производить мониторинг инфополя на предмет упоминания собственного вуза или учреждения, являющегося крупным игроком профессионального пространства, и сравнивать показатели, например, с другими вузами или организациями, близкими по роду деятельности. И тогда аналитическая работа будет для молодого поколения интересной.
3. Выбор автоматизированной системы мониторинга СМИ и медиаанализа «СКАН-ИНТЕРФАКС» как базы для исследования оправдан современным функционалом системы по определению параметров и ведению в соответствии с ними самостоятельного поиска и анализа информации за любой выбранный период времени.

Таким образом, использование инструментария медиааналитики представляется перспективным форматом исследовательской работы, вызывающим живой отклик у молодого поколения.

About the authors

Galina M. Ageeva

Author for correspondence.
Email: ageevagm@rambler.ru

Doctor of Cultural Studies, Docent, Professor of the Department of Cultural Studies and Library and Information Resources

References

Supplementary files

Supplementary Files

Action

1. JATS XML

Download

2. Fig.1. Publication dynamics

Download (133KB)

Indexing metadata

3. Fig.2. Dynamics of the visibility index

Download (140KB)

Indexing metadata