Brand management as a type management activities

Full Text

ВВЕДЕНИЕ. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Сегодня руководители различных организаций, все чаще осознают необходимость создания и развития бренда, обеспечивающего стабильное развитие компании в условиях жесткой конкуренции. Становится очевидным, что следует сосредотачивать усилия не столько на продвижении конкретного товара или услуги, сколько на развитии и поддержании собственного бренда.

Однако, бренд сам по себе не может гарантировать конкурентоспособность компании. Для того чтобы его эффективно использовать в интересах организации, необходимо уметь им управлять. Грамотное управление брендом может принести множество преимуществ, которые создают необходимые и достаточные условия для повышения, увеличения объемов продаж на рынке, переход в качественное состояние стабилизации таких продаж, создания положительного прагматичного устойчивого образа продукта, товара, услуги, предложения или сервиса у потенциальных или актуальных потребителей, укрепление позиции бренда на рынке, создание и поддержание лояльности потребителей к бренду [5: 82].

Для начала разберемся в самом значении понятия «управление» и его основных функциях. Управление – целенаправленное воздействие на объект, систему, основанное на обратной связи, с целью получить желаемые результаты. Оно проявляется в роли неотъемлемого свойства организованной деятельности, поскольку неизбежно решаются проблемы распределения задач, согласования и координации действий.

Управленческая деятельность – это обладающая предметностью активность руководствующего состава, направленная на достижение целей и решение задач управления, сопряженная с обработкой информации, выработке и принятию управленческого решения, с определением исполнителей такого решения, ресурсов и обеспечения выполнения управленческого решения. Целью управленческой деятельности выступает функционирование организационной системы с заданной, установленной или планируемой эффективностью, показатели которой измеримы, достоверны, актуальны.

В начале XX в. А. Файоль предложил феномен управления понимать через функции, которые реализуются в процессе производственной и хозяйственной деятельности компании. Это функции планирования, организации, контроля, мотивации, координации. Они призваны показать в достаточной полноте феномен управления. Содержательно функции управления представляют собой следующее.

Планирование – это вид управленческой деятельности, предметом которого выступают распределение времени, людских, финансовых, материальных, правовых ресурсов. Планы содержат распределенные во времени ресурсы, исполнители, длительность выполнения, название работ, обеспечивающих достижение целей. Функция организации позволяет сформировать такую организационную структуру, при которой выделенные ресурсы для реализации управленческого решения позволяют достичь целей с максимальной эффективностью. Мотивация обеспечивает побуждение людей к распределению данных ресурсов для реализации управленческого решения с требуемой эффективностью достижения целей, отраженных в планах. Контроль реализует задачу учета расходования ресурсов выполнения управленческого решения, а также количественно-качественной оценки каждого этапа выполнения управленческого решения и достижения целей в целом. Замыкающая функция, выделенная А. Файолем, координация – призвана обеспечить создание, поддержание и развитие продуктивных, рациональных связей элементов или подразделений организации. При достигается согласованность и гарантия отношений исполнителей управленческого решения.

В связи с развитием рыночных отношений, усилением конкуренции и усложнением сбыта возникла необходимость выделения маркетинга в отдельную и даже особую область знания и практической деятельности. Теория управления при этом заняла место общенаучной, фундаментальной и универсальной дисциплиной. Это особый объект управления, требующий применение новых подходов, определения функций и построения стратегий менеджмента. Появляются новые объекты управления, которые в традиционном менеджменте отсутствовали. Например, марочные активы, на основе которых стало развиваться самостоятельная ветвь управленческой деятельности – бренд-менеджмент.

СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ БРЕНД В СОВРЕМЕННОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

В контексте анализа бренд-менеджмента важно сначала обратиться к определению самого понятия «бренд». Бренд представляет собой совокупность мнений, выраженных в торговой марке, посредством которой создается влияние и стоимость, образуются портфели брендов [1: 19].

Чтобы разобраться, как правильно управлять брендом и что такое «бренд-менеджмент», необходимо для начала рассмотреть разные подходы к определению этого понятия, предложенные специалистами в области маркетинга. Е.А. Пономарева, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности, представляет бренд-менеджмент в виде управленческой функции, которая специфична и направлена на достижение такого качества марочных активов, которые максимальны. Это достигается интеграцией средств, методов, технологий во внутреннюю структуру фирмы или организации [1: 42–43].

Другое определение, на котором мы бы хотели остановиться, выделяет Д.А. Шевченко. Автор рассматривает бренд-менеджмент, как инструмент по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя [2: 26]. Основной целью в данном случае является создание у потребителя благоприятного впечатления о товаре и стимулирование покупательской активности.

Таким образом, бренд-менеджмент – это процесс управления образом брендом в сознании потребителя на всех этапах жизненного цикла для максимального использования его потенциала.

Работа по управлению брендами состоит из множества этапов и включает в себя большое количество задач, за которые обычно отвечает определенный отдел, в котором работают специалисты творческих профессий, аналитики рынка и специалисты по работе со средствами массовой информации [5: 81].

Для успешного продвижения бренда на рынке отделу, занимающемуся управлением бренда, необходимо выполнять множество функций. В первую очередь отдел бренд-менеджмента отвечает за разработку и создание рекламной продукции. Это могут быть как печатные материалы, так и видео- и аудиоролики, а также интернет-реклама. Творческая команда разрабатывает идеи и концепции, которые затем воплощаются в жизнь профессионалами в области дизайна, фотографии, видеомонтажа и т.д.

Следующей важной функцией отдела является планирование рекламных кампаний и обеспечение рекламного пространства в различных медиа. Сотрудники занимаются выбором наиболее подходящих каналов коммуникации, определением оптимального времени и частоты размещения рекламы, а также контролируют выполнение всех договоренностей с медиа-партнерами.

Наконец, специалисты в области бренд-менеджмента занимаются проведением маркетинговых и рекламных исследований, что позволяет получить информацию о предпочтениях и поведении целевой аудитории, а также определить наиболее эффективные методы продвижения продукта или услуги.

Исходя из этих функций, отдел бренд-менеджмента обычно делится на несколько подотделов. Например, может быть подразделение, занимающееся креативностью создания рекламного контента, включая решение задач подготовки такого контента для множества носителей информации – медиа; специалисты планирования размещения и календарного выхода медиаконтента, а также подразделение, отвечающее за маркетинговые исследования [5: 82].

Творческое подразделение отдела бренд-менеджмента весь объем работ разбивает на ключевые этапы. Сначала разрабатывается и создается рекламная продукция, для чего привлекаются копирайтеры и художественный директор. Затем, после согласования концепции, начинается процесс утверждения с творческой командой. Когда концепция утверждена, художественный директор и копирайтер работают над подготовкой печатной продукции к эфиру, привлекая к этому процессу специалистов, которые имеют достаточно компетенций для производства и выпуска продукции рекламы в традиционном печатном или цифровом виде. Выделяют базовую функцию творческого отдела бренд-менеджмента – заключается в разработке идей рекламного контента. Важно отметить следующее – разработка идей рекламного контента определяет существо рекламных кампаний.

Подразделение планирования медиаконтента отвечает за размещение рекламного контента в наиболее выгодное время в подходящем медиа-канале. Медиапланирование – это процесс поиска оптимального способа передачи рекламного сообщения целевой аудитории. Его основная задача состоит в том, чтобы разработать эффективный план рекламной кампании, который позволит донести информацию до нужного сегмента потребителей в нужное время и с минимальными затратами. Рекламная кампания должна быть спланирована таким образом, чтобы рекламное сообщение было доставлено целевой аудитории в подходящий момент, в нужном месте и в необходимом объеме. Важно учитывать предпочтения и поведение потребителей, а также анализировать результаты предыдущих рекламных кампаний для оптимизации будущих.

Ключевую роль в работе отдела бренд-менеджмента играет подразделение маркетинговых исследований, который занимается выявлением потребностей и предпочтений потенциальных потребителей. Для этого проводятся исследования, которые включают анализ вторичной информации и проведение собственных исследований. Сотрудники подразделения также занимаются мониторингом динамики объема продаж и результатов работы конкурентов. По результатам исследований вносятся корректировки в творческую концепцию и рекламные материалы.

Перспективные направления работы отдела бренд-менеджмента по повышению объема продаж

Таким образом, работу отдела бренд-менеджмента, можно распределить на определенные последовательные этапы. Данную структуру стратегических и оперативных мероприятий предложила Е.А. Пономарева [1: 71–72]. К ним относят анализ, выбор действия, составляющие бренда, креативность, проектирование рекламных кампаний, внедрение бренда на рынок или вхождение бренда, развитие бренда. Содержательно такие работы включают следующее.

1. Работы по измерению и анализу. Производится выбор технологии, методов измерения, разрабатывается методология измерения, при обоснованной необходимости подбирается подрядчик измерения; применяются конкретные методы – самые распространенные, например, SWOT-PEST-анализ – позволяет определить элементы бренда, показывающие его стратегические преимущества; формулируются целевые установки бренда и оформляются результаты исследования.
2. Выбор действия. Разрабатываются концептуальные положения применения средств коммуникации компании, предлагается коммуникационная стратегия, обосновываются варианты развития бренда. В этих целях проводится анализ ценового и продуктового сегмента, извлекается таргет аудитории медиа, определяется место бренда в бизнес-стратегии корпорации.
3. Создание бренда. В этой части работ решаются задачи поиска индивидуальных составляющих бренда, позволяющих выделить, отличить его от других участников рынка, предлагаются уникальные составляющие бренда. Предлагается набор рабочих имен, названий бренда, элементов, позволяющих показать преимущество свойств и качеств бренда, осуществляется разработка товарного знака и производится его регистрация.
4. Креативные работы. Креаторство предполагает набор работ результатом которых являются несколько вариантов решений дизайна, фирменного стиля, макетов рекламных продуктов. Это осуществляется в единой связи с достижением целевых значений имиджда бренда.
5. Проектирование рекламных кампаний. Для разработки рекламных кампаний необходимо определить их цели, сформировать концепции и стратегии, выделить необходимый бюджет и написать план. По итогам запланированных мероприятий проводится оценка эффективности с помощью определенных показателей.
6. Внедрение бренда на рынок. Когда бренд уже выведен на рынок, необходимо осуществлять бренд-трекинг – длительное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике, корректировать при необходимости стратегии и тактику управления брендом, а также реализовывать различные рекламные и PR-мероприятия.
7. Развитие бренда. Это заключительный этап в структуре работы бренд-менеджмента, на котором осуществляется аудит бренда, проводится работа, позволяющая решить задачи стратегических аспектов бренда, качественного повышения его корпоративной идентификации, используются различные инструменты для поддержания и усиления позиций бренда на рынке.

Обобщая вышесказанное важно отметить, что управление брендом требует комплексного и системного подхода. Оно должно быть основано, прежде всего, на объективных теоретических знаниях, достоверном и положительном опыте, что позволяет достичь положения достаточной конкурентности бренда на рынке, позволяет предложить потребителям лучшие из возможных потребительских свойств и качества, образующих собой ценность бренда. Появление бренда является результатом организованной целенаправленной деятельности подразделения, управляющего созданием и развитием составляющих бренда. Это требует интеграции ресурсов должностных лиц подразделения организации в единое целое, объединенное, например, проектом. Результативность этого детерминировано менеджментом команд, целевой направленностью использования ресурсов человеческих, практических и творческих потенциалов подразделения [1: 73].

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В качестве примера эффективной управленческой деятельности можно привести опыт компании Procter & Gamble. В 1931 г. компания впервые предложила систему менеджмента бренда или управления брендом. Сегодня это распространено в понятии бренд-менеджмент [4: 19]. Этот опыт сыграл ключевую роль в успехе P&G, которая имеет репутацию организации с мощной и высокоэффективной организационной структурой. Благодаря этому сегодня компания производства потребительских товаров достигла глобальных размеров, филиалы или локальные подразделения которой представлены во всем мире.

Стратегия маркетинга Procter & Gamble сосредоточена на создании сильных брендов и поддержке их позиционирования на различных рынках. В корпорации было создано маркетинговое подразделение, первичная основная функция которого – раздельное управление марками. В качестве ключевых элементов в структуре бренд-менеджмента выделяют решение задач разработки эффективных технологий распространения товаров, развития сети дистрибьюторов, инструментов измерения и анализа рынка; реализации маркетинговых кампаний и разработки научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Впервые в этой организации появилась должность «бренд-менеджер» – сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда [5: 100]. В компетенцию бренд-менеджера включены вопросы координации рабочих процессов, определяющие разработку, производство, продажу и пост продажное обслуживание марки продукта или товара потребления: анализ поставок своего бренда, изучение успешных методов внедрения бренда и применение их в схожих регионах, изучение истории прошлой рекламы и распространение полученных знаний среди торговых агентов.

Структура P&G с точки зрения оптимального организационного баланса основана на континууме глобального-корпоративного. В организационной структуре предусмотрены подразделения глобального масштаба (GBU), которые поддержаны сетью подразделений продажи и сбыта, рассредоточенных географически, территориально в виде филиалов (SMO). Важным составным элементом структуры организации являются подразделения, обеспечивающие сервис и пост продажное обслуживание (GBS). Такие подразделения также являются глобальными. Также глобальным является набор корпоративных норм и правил [6]. Глобальные подразделения ответственны за разработку и улучшение продукции в различных категориях товаров, маркетинговое планирование и развитие общей стратегии организации. Рассредоточенные по территориям мира филиалы организации решают задачи достижения плановых показателей выпуска, производства и предпродажной подготовки продукции, соответствующей культурным особенностей территории пребывания. Глобальный сервис подразделения предоставляют технологии и решения для улучшения взаимодействия с потребителями продукции компании. Стратегия компании, финансовые ресурсы, отношения с органами власти и службами налогового администрирования, вопросы обучения и повышения компетенций персонала, юридического сопровождения производственной деятельности возложены на корпоративные подразделения глобальной организации.

Предложенная организационная структура компании основана на учете категорий продукции и территориального распределения рынков сбыта. Топ-менеджеры, то есть руководители подразделений в структуре организации, наделены полномочиями или компетенциями свободы принятия решений, что позволяет максимально эффективно управлять развитием и совершенствованием продукции.

Известно, что P&G также активно развивает свои бренды и продукты. Компания ориентирована на предоставление высококачественных товаров, которые своими свойства, качествами, характеристиками делают жизнь потребителей более качественной и это превращается в фундаментальную миссию. Бизнес-модель P&G предполагает последовательный рост потребительских свойств и качеств брендов, порождающих безальтернативное внимание потребителей. В свою очередь это невозможно без инноваций, которые используются в производстве продуктов потребления. Это выводит компании владельцев брендов на позиции высоких конкурентных скоростей в индустрии производства брендовых продуктов, товаров, услуг, предложений или сервисов.

Данный пример дает основание утверждать, что бренд-менеджмент в P&G играет ключевую роль в достижении успеха и сохранении лидерства компании на мировом рынке. Он позволяет P&G строить крепкие взаимоотношения с клиентами, а также разрабатывать и реализовывать эффективные маркетинговые планы и стратегии. Бренд-менеджмент важен не только для удовлетворения потребностей существующих клиентов, но и для привлечения новых потенциальных потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что бренд-менеджмент является важным инструментом для создания и поддержания успешного бизнеса. Он включает в себя различные аспекты, такие как разработка и производство рекламы, планирование медиа-контента и проведение маркетинговых исследований. Каждый из этих элементов играет ключевую роль в процессе продвижения бренда на рынке и привлечения потенциальных клиентов. Эффективное управление брендом позволяет компаниям создать и удерживать преимущество перед конкурентами, заслужить доверие и лояльность потребителей, повысить свою репутацию на рынке и добиться устойчивого роста продаж.

About the authors

Vladimir I. Veremchuk

Military University named after Prince Aleksander Nevsky of the Ministry of Defense of the Russian Federation

Author for correspondence.
Email: mr.veremchuk@mail.ru
SPIN-code: 3410-2318

Dr. Sci. (Sociol.), Professor, Permanent Member of the Dissertation Council on Philosophy and Sociology; Department of Sociology

Russian Federation, Moscow

Nikolay Y. Grigoriev

Military University named after Prince Aleksander Nevsky of the Ministry of Defense of the Russian Federation

Email: nugrig@mail.ru
SPIN-code: 4192-5228

Cand. Sci. (Philos.), Associate Professor; Associate Professor, Department of Sociology

Russian Federation, Moscow

References

Supplementary files