Internal PR-technologies as a factor in the formation of a competitive HR-brand

Abstract

The article describes the role of internal communication in the formation of an attractive employer brand. Particular attention is paid to measures that increase employee job satisfaction and maintain the image of the organization as a good and reliable employer.

Full Text

В последнее время внутреннему PR отводится важная роль в проведении преобразований в компании, в преодолении сопротивления персонала этим преобразованиям. Средствами PR проводится разъяснительная работа, информирование персонала. Заметим, что процесс информирования о планируемых нововведениях целесообразно начинать задолго до их внедрения, для того чтобы сотрудник «привыкли» к мысли об изменениях, поняли их важность и оценили свое участие в процессе преобразований.HR-бренд - это образ компании в сознании сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом. Несмотря на то, что понятие HR-бренда появилось сравнительно недавно, но уже ни у кого не вызывает сомнение необходимость и важность его формирования.В сегодняшних условиях одна из задач HR-бренда - привлекать в компанию ценные кадры, у работодателей появилась реальная возможность сформировать штат из высококвалифицированных конкурентоспособных специалистов, лишившихся работы в других местах по причине кризиса.В последние годы все большую популярность приобретают различные премии в области управления человеческими ресурсами, в том числе премии лучшим работодателям России. На сегодняшний день наиболее известны два проекта: Ежегодная Национальная Премия "Лучший работодатель России" [4] и ежегодная Премия «HR-БРЕНД» [1].В том, что компании проявляют интерес к этим номинациям, нет ничего неожиданного для современной экономики, ведь человеческий ресурс является одним из важнейших факторов экономического роста. А с другой стороны, преимущества HR-брендинга заключаются в том, что компания экономит средства (что немаловажно в сложной экономической ситуации) за счет уменьшения расходов на подбор персонала, ведь соискатели сами проявляют желание работать в этих организациях; оптимизации расходов на работу с персоналом, в том числе прямая экономия на зарплатах; снижения текучести кадров; эффективного и нестандартного способ рекламы продуктов или услуг, производимых компанией.В итоге компания, занимающаяся своей репутацией, выигрывает вдвойне. Работа с HR- брендом положительно сказывается на прибыли компании и акционеров.HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда. HR-бренд - это зеркальное отражение позиционирования компании на рынке, в том числе и на рынке труда, это отражение стратегии руководства по отношению к персоналу. HR-бренд опирается на миссию, корпоративную культуру и философию, продвигаемую компанией. Позитивное восприятие общего бренда компании на рынке положительно сказывается и на формировании HR-бренда.HR-бренд - важная составляющая общего имиджа организации. Влияние на него оказывают, конечно, как внешние, так и внутренние факторы. Тем не менее, не следует делить HR-бренд на внутренний и внешний, так как недостатки HR-бренда могут достаточно серьезно повлиять как на эффективность сотрудников, так и на конкурентоспособность организации на рынке.В качестве основных целей внутреннего PR можно рассматривать увеличение эффективности работы каждого сотрудника за счет повышения его мотивации и лояльности,а также создание положительного имиджа компании во внешней среде. В непростых условиях, в которых оказалось большинство компаний, для руководителей особенно важно создать сильную сплоченную команду, не потерять доверие персонала.В целом задачи, которые решаются средствами внутреннего PR, можно сформулировать следующим образом:формирование у сотрудников позитивного представления о компании, ее миссии и целях;разъяснение ценностей компании;подчеркивание важности роли каждого работника в компании;обеспечение качественного обмена информацией как по вертикали, так и по горизонтали управления;способствование более тесному и эффективному взаимодействию сотрудников различных подразделений и уровней;формирование и поддержание командного духа;предотвращение конфликтных ситуаций.Специфика имиджа работодателя состоит в том, что он обязательно будет сформирован, вне зависимости от того, прилагал ли топ-менеджмент усилия к его созданию или нет. При отсутствии стратегии формирования имиджа он все равно сложится - стихийно. Для формирования того или иного мнения важно управлять информационными потоками, очень важно оперативно и своевременно предоставлять информацию о текущей ситуации и планах компании как во внешних СМИ, так и во внутренних информационныхисточниках.Основным информационным инструментом внутреннего PR являются корпоративные СМИ: корпоративный журнал, газета, внутренний сайт (интранет), электронная газета, стенгазета, информационная доска.В качестве основных задач корпоративных СМИ назовем следующие:декларация ценностей и политики компании, ее позиции по тем или иным вопросам;информирование персонала о происходящих в компании событиях, предстоящих изменениях;объединение филиалов компании, находящихся в разных городах (для компаний с развитой территориальной сетью);формирование имиджа компании;нематериальная мотивация: конкурсы, интервью, фотографии, поздравления с личными праздниками, описание трудовых достижений.Несомненно, что все мероприятия по формированию HR-бренда при помощи технологий внутреннего PR приводят к повышению удовлетворенности трудом работниками и поддерживают имидж организации как хорошего и надежного работодателя.Подводя итог, следует еще раз сказать, что успех и рост бизнеса зависит не только от изменений во внешней среде, но и HR-политики, компетенции руководства и персонала, поведения персонала в организации и мотивации его к труду. Компании, эффективно управляющие своими человеческими ресурсами, приобретают таким образом устойчивое конкурентное положение, формируя образ привлекательного работодателя.Итак, положительный образ компании во внешней среде базируется внутреннем HR- бренде. Интерес к теме HR-брендинга обусловлен высокой конкуренцией бизнеса за лучшие кадры. В связи с этим круг задач HR-подразделений в последние несколько лет значительно расширился, изменился и подход к кадрам: от управления персоналом - к управлению человеческими ресурсами.Сегодня компании занимаются созданием дополнительных возможностей, создают ее нематериальную рыночную ценность благодаря потенциалу талантливых сотрудников, скорости, сотрудничеству, ответственности, корпоративной культуре. Наращивая организационные возможности, HR-специалисты превращают нематериальные ресурсы вматериальные, тем самым вносят вклад в увеличение стоимости бренда компании, компании в целом.Преимущества наличия сильного HR-бренда очевидны: компания значительно сокращает затраты на подбор персонала, поскольку лучшие специалисты сами стремятся прийти к ним на работу; обеспечение высокой лояльности персонала - люди с радостью приходят на работу, принимают активное участие в жизни компании, эффективность их деятельности растет. Все это, в свою очередь, приводит к повышению эффективности бизнеса в целом, и, как результат, к высоким финансовым результатам деятельности компании.Таким образом, работа над формированием HR-бренда строится на совместных усилиях различных служб: HR-службы, PR-службы, отдела маркетинга - для того, чтобы сложился целостный образ компании. Тесное сотрудничество этих подразделений поможет сформировать целостную модель бренда, не позволит упустить негативные моменты в работе компании, вовремя их скорректировав. Всегда надо помнить о том, что не только компания отбирает работников, но и сами люди выбирают себе работодателя, оценивая его надежность, социальную ориентированность, место, которое занимает компания на рынке.