Communicative, ideological and expert-analytical aspects of Government Relations (GR) in the structure of modern corporations

Full Text

Введение

Развитие субъектов крупного бизнеса в лице коммерческого корпоративного сектора, являющееся неизбежной чертой эволюционирования рыночного механизма в России, в разрезе межакторных интеракций предопределяет возникновение устойчивых механизмов, правил и стандартов взаимодействия власти и участников деловой жизни, которые ложатся в основу изучения самостоятельного блока политической науки под названием Government Relations (GR). Причем проблемное поле GR в отличие от исследовательской тематики политической теории в целом, как мы заметили в одной из публикаций, «носит не столько эвристический, сколько прикладной характер» [7: 53].

Вместе с тем практически ориентированная компонента GR в преломлении к отечественному корпоративному сектору не в последнюю очередь зависит от таких факторов, как содержание и тональность выстраивания организацией коммуникативной политики, формулировка и имплементация устойчивой корпоративной стратегии на базе корпоративной идеологии в локусе отношений с органами легального публичного администрирования, а также привлечение экспертного сообщества для правильного построения GR-стратегии.

Следовательно, возникает потребность в осмыслении и обстоятельной характеристике текущего состояния института GR в российском корпоративном секторе с позиций коммуникативных, идейных и экспертно-аналитических аспектов, что и будет являться целью настоящей статьи.

К задачам публикации, направленным на достижение цели, относятся раскрытие коммуникативных технологий и каналов GR, а также обозначение аналитических и экспертных технологий GR.

В основу статьи положен методологический каркас, состоящий из блокового анализа, сравнения и сопоставления, метода case study, формально-юридического подхода.

Коммуникативные технологии и каналы GR

Коммуникации опоясывают собой практически любую сторону социального взаимодействия. Не являются исключением и политические отношения, в которых устойчивые и упорядоченные контакты между участниками системы власти и подчинения способствуют уяснению, осмыслению и последующему согласованию интересов, потребностей и мотивов публично-правовых образований, политических сил, институтов гражданского общества и рядовых людей. При этом в фокусе проблематики GR особое значение приобретает не столько исследование феномена коммуникаций в наиболее общем виде, сколько изучение коммуникативных технологий, используемых в процессе интеракций бизнеса и власти.

Коммуникативные технологии – это набор приемов, способов и подходов, а также навыков выстраивания контактов между участниками политических отношений для совместного достижения поставленных целей и урегулирования конфликтных ситуаций.

Основными коммуникативными технологиями, используемыми как в GR, так и в политике в целом, являются убеждение, внушение, подражание, заражение.

Убеждение – это совокупность методов, приемов и способов щадящего информационно-психологического воздействия на реципиентов политически значимых посланий и нарративов, связанных с рационально-критической аргументацией предлагаемой позиции и обращенностью к действительным интересам объекта воздействия.

Причем, как было замечено О.Г. Новиковым и Ю.А. Мамаевой, убеждение «не предполагает нанесение вреда потребителю информации, следовательно, в ее основе не могут лежать такие приемы, которые сопряжены с психическим насилием» [2: 165]. А «в тех случаях, когда убеждающий компонент коммуникации подменяется внушающим, речь идет о пропаганде, агитации и манипуляциях» [Там же].

Пропаганда – это «комплекс способов информационно-психического воздействия, направленных на изменение мировоззрения или на закрепление уже имеющейся системы ценностей у объекта пропагандистского влияния» [Там же].

Характерными чертами пропаганды выступают:

• образность – описание ярких картин будущего и приукрашивание настоящего;
• абстрактность – использование отвлеченных от реальности категорий гипостазированного плана, таких, как «демократия», «социальная справедливость», «дружба народов», «равенство», «свобода», «мир», «партнерство» и пр.;
• примитивизм – минимальное интеллектуальное содержание, с которым, кстати, сочетается примешивание в пропагандистские техники приемов из развлекательного контента, что называется в теории коммуникации инфотейнментом;
• подавление критического мышления – выработка у потребителя информации непротиворечивой, внутренне завершенной, но упрощенной модели действительности;
• однообразность – преподнесение единственной точки зрения и специальное игнорирование иных точек зрения на происходящее;
• эмоциональность – обращенность к чувствам, надеждам и переживаниям, но не к разуму [Там же].

В зарубежных исследованиях феномена пропаганды обстоятельным образом изложены виды вредоносного пропагандистского влияния на массовое сознание. Значимой работой в этой связи является сборник американского Института изучения пропаганды (Institute for Propaganda Analysis, IPA) 1937–1938 гг. под названием «Изучение пропаганды», где особое внимание уделяется семи основным видам пропагандистских техник [3: 5].

С учетом научных результатов американского Института изучения пропаганды и последних исследовательских достижений в настоящее время принято выделять такие ответвления пропаганды, как:

• использование однообразных восторженных и энергичных утверждений, которые преподносятся в формате аксиомы – положения, не требующего обоснований (assertion);
• провоцируемое обращение к адресатам информационно-пропагандистского воздействия с целью присоединения к какому-либо массовому общественному движению (bandwagon);
• выборочное опускание (card stacking) – специальное акцентирование внимания на выгодной информации и замалчивание дискредитирующих идей;
• использование ярких обобщений (glittering genera-lities), под которыми понимаются эмоционально насыщенные слова в позитивной коннотации, которые будут положительно восприняты подавляющим большинством обывателей («демократия», «политический порядок», «стабильность»);
• тактика навязывания выбора «меньшего из двух зол» (lesser of two evils) – обоснование непопулярных решений в период кризисных ситуаций недопущением развития более худшего сценария;
• обзывательство (name calling) – использование уничижительных слов и выражений, оскорбляющих политического оппонента или врага;
• установление врага (pinpointing the enemy) – попытка переложить полную ответственность за проблемную ситуацию на противную политическую сторону при отсутствии внятных доказательств вины;
• «народничество» (plain folks) – апелляция к народным интересам для получения массовой поддержки;
• стереотипирование (simplification) – использование упрощенных, зачастую тенденциозных, представлений о чуждых или далеких социальных группах;
• использование комментариев или взглядов, пользующихся широкой народной поддержкой лидеров общественного мнения (testimonials), направленных на усиление проводимой точки зрения (по аналогии с продакт-плейсментом, известным из маркетинговых стратегий);
• перенос (transfer) – делегирование ответственности за совершенные просчеты на собственное окружение или внешние обстоятельства для поддержания незапятнанности собственного имиджа.

В «отличие от пропаганды агитация представляет собой комплекс способов информационно-психического воздействия, направленных на формирование конкретного политического выбора. Агитация особенно распространена перед выборами. В процессе агитации политические силы стараются завоевать расположение как можно большего числа электората» [2: 165].

Особое значение в современном мире приобретает такой метод информационно-психологического влияния, как манипуляция.

В актуальных российских профильных исследованиях закрепляется дефиниция манипуляции как «разновидности внушающей коммуникации, предусматривающей оказание такого скрытого воздействия на объект влияния, в ходе которого последний совершает действия в интересах манипулятора, хотя полагает, что приносит благо самому себе» [10: 136], причем, как утверждают О.Г. Новиков и А.Р. Филиппов, манипуляции не являются однородными, их «можно разделить на перцептивные, психологические, когнитивные и собственно политические» [9: 94].

Еще раз отметим, что убеждающую коммуникацию нельзя отождествлять с теми приемами воздействия, в основе которых лежит стремление к внушению. Для информационного обмена с политически грамотным населением лучше всего прибегать к рационально-критической аргументации, которая возможна лишь при предоставлении потребителям качественного контента.

Подражание – это некритическое воспроизводство предлагаемых образцов поведения. Психологическую основу подражания составляет механизм идентификации, под которым понимается отождествление индивида с какой-либо социальной группой, образцами мышления и поведения.

Далеко не всякая идентификация влечет за собой воспроизводство механизма подражания. Практически каждый индивид отождествляет себя со множеством социальных групп, вхождение в которые определяется разнообразными социальными статусами – образовательными, профессиональными, политическими, культурными, имущественными и пр. Однако подражание проявляется лишь в том случае, когда значение идентификации гипертрофируется.

В основе аномальных проявлений идентификации лежат следующие причины:

• чрезмерная, доходящая до невротического состояния, социальность индивида – потребность определять себя не столько через собственную индивидуальность, сколько через принадлежность к группе; корнем такой социальности служат чувство собственной неполноценности и ощущаемый дефицит социальных контактов;
• ригидность мышления, негативное отношение к интеллектуальной деятельности (воспроизводство типичных образцов в ходе подражания избавляет от необходимости постоянной оценки ситуации, осмысления рисков и поиска оптимальных решений);
• желание делегировать ответственность на референтную группу (если поведенческие модели, подлежащие подражанию, соответствуют девиантной склонности отдельно взятого индивида, то он сможет затушевать страх личного наказания иллюзией групповой ответственности).

Заражение – это бессознательное восприятие личностью определенных эмоциональных состояний или настроений. К примеру, человек, находясь в толпе, поддается приподнятому, подавленному или агрессивному настроению даже в тех случаях, когда событие, на которое реагирует толпа, не связано с личными эмоциональными и чувственными переживаниями.

Поведение зараженного внешне похоже на действия тех, кто непосредственно переживает услышанное или увиденное, но принципиально отличается от него с точки зрения возникновения. Как правило, зараженный далек от исходного источника идейной или поведенческой заразы.

Связь между GR-деятельностью и коммуникативной сферой наиболее явственно показывают PR-кампании, которые проводятся для спланированного воздействия той или иной деловой единицы на органы государственной власти.

В рамках настоящего материала считаем важным остановиться на следующих проблемных блоках, разрабатываемых в PR-кампаниях в разрезе отношений власти и бизнеса:

1) создание качественного информационного продукта;

2) формирование имиджа;

3) контакты с лидерами общественного мнения;

4) противодействие попыткам информационной дискредитации.

Говоря о создании качественного информационного продукта, заметим, что его определение будет разниться в зависимости от исходных позиций наблюдателя или участника коммуникативных отношений. Так, критериями качественной информации для грамотного и ответственного потребителя являются использование проверки фактов на достоверность – фактчекинга, логичная и непротиворечивая связь фактов, выстроенных в аналитическом ключе, ясность мысли, сочетающаяся с дистанцированием от ангажированности и тенденциозности, аргументированность, раскрытие полярных точек зрения относительно предмета коммуникации в виде индивида, явления, события или новости.

Имиджмейкинг как направление коммуникативной стратегии – это деятельность по созданию в медийном поле определенного имиджа – идеального и во многом абстрактного образа, ставшего следствием продуманной PR-кампании. При этом важно понимать, что имидж в теории GR отграничивается от репутации. Создателем имиджевого продукта является сама организация или ее структурные подразделения, то есть имидж по своей сути является искусственным, тогда как репутация – это результат самостоятельного и устойчивого восприятия компании со стороны клиентов и контрагентов.

В контексте GR имиджмейкинг связывается с созданием позитивного медийного образа, адресованного локальному потребителю в лице органов государственной власти и органов местного самоуправления.

Основой имиджевой GR-повестки большинства крупных компаний является обоснование в публичном поле высокой степени социальной ответственности бизнес-единицы перед обществом, собственными сотрудниками и окружающим миром. Следовательно, корпоративная социальная ответственность представляет собой принятие организацией обязательств по обеспечению достойного уровня жизни сотрудников, бережному отношению к окружающей среде и добровольному участию в поощряемых государством инфраструктурных проектах.

Сам феномен корпоративной социальной ответственности в настоящее время связывается с популярной в развитых странах концепцией ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance), где за критерий E отвечает забота об экологии, за критерий S – ответственность компании перед своими сотрудниками, клиентами, контрагентами, за критерий G – качество администрирования и характер отношений с регуляторными органами.

Как замечается в статье Ю.Е. Благова, актуальная интерпретация модели ESG основывается на «концепции ответственного инвестирования, управления рисками, ответственного ведения бизнеса» [5: 298], а также на концепции «взаимодействия бизнеса, общества и природы» в ее «зонтичной» трактовке.

Связь GR с явлением корпоративной социальной ответственности раскрывается следующим образом: организация демонстрирует государству, что проявляет заботу о своих сотрудниках, что, с одной стороны, снимает с публичной власти часть социальных обязательств и облегчает бюджетную нагрузку, а, с другой стороны, способствует профилактике социального недовольства – взамен государство предоставляет компании некоторые преференции и привилегии.

Контакты с лидерами общественного мнения необходимы для создания из определенных инфлюенсеров, пользующихся социальным одобрением, агентов влияния крупных коммерческих структур. Ангажированность инфлюенсеров становится отправной точкой для продавливания интересов акторов деловой жизни в пространстве массовых коммуникаций и создания определенных общественных настроений, на которые власть будет вынуждена реагировать.

Противодействие попыткам репутационной дискредитации является одним из необходимых этапов корпоративных PR-войн, в которых коммуникативная составляющая выступает своего рода авансценой противостояния за рынки сбыта и капиталы. Причем GR-компонент корпоративных PR-войн состоит в том, что один из участников конфликта может прибегнуть к государству как к арбитру для разрешения спора и/или привлечения другой стороны к юридической ответственности.

PR-войнам в бизнесе нередко сопутствует использование ряда неэтичных коммуникативных приемов, к числу которых относятся распространение порочащей информации, наносящей урон деловой репутации, публикация клеветнических материалов и размещение ненадлежащей рекламы, насаждающей ложное представление о собственных преимуществах и отрицательных качествах конкурентов.

Государство как арбитр корпоративных PR-войн при решении спора между акторами делового оборота может прибегнуть к следующим механизмам:

• судебное принуждение к опровержению сведений, порочащих деловую репутацию конкурента и являющихся недостоверными;
• наложение мер административной (только для юридических лиц) и уголовной ответственности за обнародование клеветнических материалов – заведомо ложной информации порочащего характера;
• введение нормативных требований, предъявляемых к рекламе, и определение параметров ненадлежащей рекламы (так, например, ненадлежащей рекламой на законодательном уровне признаны некорректные сравнения объекта рекламирования с похожей продукцией конкурирующих структур, сведения, направленные на подрыв деловой репутации конкурентов, рекламирование со злоупотреблением авторскими правами, сведения, распространяемые вразрез с требованиями антимонопольного права, данные о несуществующих преимуществах собственного товара в сравнении с товаром конкурентов, о стоимости и порядке приобретения, о характере гарантийного обслуживания, о комплектности, об установленном общественном признании объекта рекламирования¹).

Значимым актором в процессе коммуникаций бизнеса и власти являются средства массовой информации, которые выполняют целый спектр полезных функций:

• информационная – трансляция сведений о позитивной деятельности компании;
• критическая – оценка конкурентов с точки зрения законности, нравственности, устоявшейся политической культуры;
• контрольная – регулярное наблюдение за соответствием деятельности компании принятым стандартам и нормам;
• интегративная – сближение бизнеса и рядовых потребителей за счет обоснования полезности компании или отрасли в целом;
• инновационная – популяризация технологических нововведений в пространстве массового сознания (например, распространение тезиса об удобстве бесконтактной оплаты в интересах банковских организаций и платежных систем).

Раскрытие функционала СМИ в плоскости GR-контактов с неизбежностью подталкивает к обозначению роли сетевых медиа в коммуникациях бизнеса и государства. По сути, сетевые медиа способны решать те же задачи, что и традиционные СМИ. Однако сетевые коммуникации обладают рядом уникальных признаков, которые следует учитывать при проведении PR-кампаний в интересах GR.

В первую очередь, стоит обратить внимание на структурированность аудитории, которая «позволяет акторам воздействия ориентироваться на интересантов информации» [11: 389]. Структурированность аудитории предполагает, что для каждого контента можно выделить соответствующую социальную группу: в зависимости от политических убеждений, в зависимости от уровня подготовки и т.п. В современном PR и SMM процедура очерчивания целевых групп для наиболее эффективного распределения затрат в коммуникативных кампаниях бизнес-единиц и политических акторов именуется таргетингом [4: 154].

В сущности, структурированность аудитории наглядным образом показывает, что универсальный информационный продукт отсутствует – он всегда носит адресный характер, пусть даже адресат – крупная социальная группа. Следовательно, признак структурированности аудитории заметно облегчает процедуру поиска создателя информационного продукта для PR-подразделений компании: достаточно соотнести характер предлагаемого контента с профильными сетевыми лидерами мнений.

Также важной чертой функционирования сетевых медиа является развитая система горизонтальных коммуникаций, которая развивается «в сетевой системе ввиду использования систем оценки предлагаемой информации на основе пользовательской активности. Как указывают в этой связи специалисты по массовым коммуникациям, «производитель и потребитель контента находятся на одном уровне, если последнего не устраивает предлагаемая информация, он вправе дистанцироваться от нее» [2: 159]. Стало быть, имеет смысл выстраивать коммуникации на основе приоритетного использования приемов убеждающей коммуникации с минимальным включением пропагандистских приемов, что, однако, не исключает подспудного насаждения подражательных и заражающих смыслов.

Впрочем, тенденцию горизонтальных коммуникаций все же не следует абсолютизировать. Несмотря на кажущееся наличие горизонтальных связей в коммуникативном пространстве и приятную иллюзию равенства доноров и реципиентов контента, само распространение социально ориентированной информации строго иерархизировано. Это означает, что так называемые сетевые информационные образования представляют собой закамуфлированную вертикальную структуру, подчиняющуюся интересам конечных бенефициаров, как правило, анонимных для рядового пользователя.

Аналитические и экспертные технологии GR

GR-технологии, как и многие другие виды целенаправленной и планируемой политической активности, имеют в своей основе исходные мировоззренческие ориентиры, которым подчиняется конкретные шаги по взаимодействию бизнеса и государства. Такие ориентиры можно охарактеризовать как идеологические основания GR.

В свою очередь, идеологические основания GR следует отграничивать от политической идеологии как таковой. Следование той или иной политической идеологии присуще, в первую очередь, полноценным акторам политической жизни – государству, органам местного самоуправления, политическим партиям и движениям, группам давления, средствам массовой информации, религиозным институциям, политическим лидерам.

Что касается организаций (бизнес-единиц), то они, во-первых, формально не являются участниками политической жизни и, во-вторых, имеют в своей основе цель, отличную от участия в публичном управлении – извлечение большей прибыли за счет как можно более выгодного снижения издержек. В то же время нельзя отрицать тот факт, что фактически некоторые крупные компании вовлечены в фундаментальные стратегические процессы в политике. Актуальным примером является компания SpaceX американского миллиардера Илона Маска, которая усилиями своего владельца активно поддерживала кандидата на пост президента США от Республиканской партии Д. Трампа и приняла значительное участие в победе последнего.

Для того чтобы отделить идеологические основания GR от политической идеологии как таковой, нам следует далее охарактеризовать в отдельности как первую, так и вторую.

В политике под идеологией традиционно понимается система общественно значимых взглядов и идей. Данная трактовка во многом восходит к интерпретации идеологии автором этого слова А. Дестютом де Траси. Сам французский просветитель, в свою очередь, добавлял, что идеология – это не просто система взглядов, а наука об идеях – «наука об их выражении и наука об их дедукции» [1: 38].

Идеология в политике выполняет следующий функционал:

• ориентационный – генерирование ментальной и смысловой карты, в соответствии с которой индивид, общество или публичная власть будут выстраивать политическое поведение, и которая становится неким эталоном правильного политического действия; для того чтобы идеология выполняла ориентационную функцию, она должна содержать стержневой культурный элемент – этос: «расовая чистота», «классовая солидарность», «правовое государство», «демократия», «экологичность» и пр.;
• мобилизационный – объединение широких слоев населения во имя реализации каких-либо идей или воззрений;
• интегративный – создание надперсональных нематериальных оснований для консолидации людей в рамках социальной деятельности на базе общности представлений о политическом настоящем и путях его преобразования в будущем;
• амортизационный – сглаживание социальных противоречий и конфликтов посредством использования тех или иных идейных установок (например, в некоторых монотеистических религиях социальное подавление объясняется как незначительное испытание перед переходом в трансцендентный мир всеобщего блаженства);
• манифестирующий – выражение интересов и потребностей определенных социальных групп («идеология рабочего класса», «идеология среднего класса», «идеология молодежи»).

Идеология компании, представленная в рамках GR-стратегий, в сравнении с политической идеологией выполняет далеко не все функции из вышеназванных, что согласуется с принципиально разными целями деятельности участников политического процесса и бизнес-единиц. Так, идеология компании не предполагает наличие глубоких концептуальных оснований, то есть она не является и не должна являться базисным мировоззренческим ориентиром даже для работников соответствующей организации. Также корпоративная идеология не нацелена на всеобщую политическую мобилизацию, что вытекает из локальности любого корпоративного образования.

В то же время идеология компании способна выполнять интегративную (объединение рядовых работников и менеджмента для совместного повышения эффективности организации) и амортизационную функции (например, социальные программы компании НОВАТЭК, включающие в себя формирование соцпакета, целевые компенсации и социально значимые выплаты, безвозмездную материальную поддержку работников в определенных жизненных ситуациях, санаторно-курортное лечение работников и членов их семей, единовременную материальную помощь в связи с выходом на пенсию², призваны повысить благосостояние работников компании и тем самым сгладить неравенство в обеспечении благами между сотрудниками различных уровней).

Политическая идеология обладает следующими признаками, на ряд из которых мы уже обращали внимание в ранее опубликованном материале по проблематике специального историко-компаративного анализа идейных платформ [8: 22]:

• концептуальность (предполагается некий корпус взглядов на текущую политическую обстановку и предлагаются пути ее совершенствования согласно исходным установкам);
• экспансионизм (в этом идеология близка к религии, поскольку стремится охватить как можно большее поле для своего доминирования – как территориальное, так и интеллектуально-ресурсное);
• массовость (идеология ориентируется, как правило, на широкие слои населения, поскольку многие политики стремятся заручиться поддержкой масс, которые впоследствии способны стать инструментом для взятия власти);
• цельность (в русле идеологии предлагается некое оформленное, завершенное видение политической материи);
• простота и доступность (содержание идеологии должно быть не только цельным и внутренне непротиворечивым, но и довольно примитивным, способным быть воспринятым наименее образованными, а потому ведомыми, людьми);
• ангажированность (в условиях политической борьбы одна идеология противостоит другим и, чтобы показать свою состоятельность, то или иное идейное течение должно симулировать свою всеобщность – способность быть универсальным инструментом познания и преображения политического ландшафта, демонстрировать, что заранее определенные идейные установки и взгляды пригодны и верны во всех отношениях и во всех ситуациях, в то время как идеи противников деструктивны и бесполезны);
• догматизм (неспособность к интеллектуальному преображению, становящаяся следствием инерционности восприятия типичных потребителей идеологического продукта: многим проще усвоить простые и понятные положения и выводы, чем менять свои взгляды под воздействием фактов или личного опыта).

Корпоративная идеология, если сопоставлять ее с идеологией политической, как правило, лишена концептуальности и цельности, в то же время ей присущи экспансионизм, выражающийся в стремлении занять как можно большую долю рынка (экспансионистские идеологии лежат в основе так называемых компаний – «экосистем», которые объединяют в себе финансовые услуги, продажу продовольствия, коммуникации, доставку товаров, развлечения, фармацию и пр.), массовость (в тех случаях, когда деятельность компании сопряжена со сбытом товаров, работ и услуг рядовым потребителям), простота и доступность, ангажированность (однобокое раскрытие собственных преимуществ и расстановка акцентов на слабых сторонах конкурентов), догматизм (тенденциозное восприятие себя как лучшего и незаменимого игрока на рынке).

Кроме всего прочего, нельзя не отметить, что в действительной политической жизни имеют место случаи, когда представители крупного и среднего капитала, руководствуясь элементарной идеей обеспечения административной поддержки собственного бизнеса, примыкали к тем политическим силам, идеология которых де-факто идет вразрез с целью любого бизнеса – извлечением прибыли. Так, в свое время депутатами Государственной думы от фракции Коммунистической партии Российской Федерации являлись нефтяник-миллиардер С. Муравленко и коммерсант С. Собко.

С другой стороны, некоторые бизнесмены при реализации своих деловых задач были готовы использовать любые политические силы вне зависимости от декларируемых идеологических ориентаций в качестве инструмента опосредованного политического влияния. Так, один известный российский предприниматель, признанный виновным в ряде экономических преступлений и отбывавший наказание в исправительных учреждениях, в продолжение нескольких избирательных кампаний по выборам депутатов Государственной думы одновременно оказывал поддержку левым, центристским и правым политическим партиям ради продвижения собственных ставленников на позиции депутатов для успешного лоббирования ныне несуществующей нефтяной компании.

Идеология компании во многом определяется корпоративной культурой, которая состоит из корпоративной стратегии, ценностей, традиций, формализованных норм поведения, корпоративного стиля, корпоративных коммуникаций, иррационального компонента, коммуникативной политики, корпоративной социальной ответственности и ценностного предложения для сотрудников.

Корпоративная стратегия – это основные цели организации, к которым она движется. Как правило, основы корпоративной стратегии декларируются в основном учредительном документе организации – уставе. Так, например, стратегия ПАО «Газпром», согласно уставу газовой компании, состоит в «организации эффективной работы и получении прибыли в сфере обеспечения отечественных и зарубежных потребителей газом, газовым конденсатом, нефтью и продуктами их переработки»³.

Ценности – это устоявшиеся представления о наиболее важных показателях, параметрах, путях достижений целей. Корпоративные ценности так же, как и основы корпоративной стратегии, излагаются в декларативной форме, а иногда – даже в форме короткого манифеста. По данному пути пошла компания «Норникель», которая в своем ценностном манифесте обозначила такие параметры, как «эффективность, безопасность и забота о людях»⁴.

Традиции – это установленные на основе многократного применения привычки, обычаи, ритуалы.

Формализованные нормы поведения – это закрепленные в локальном нормативном акте стандарты поведения сотрудников. Как правило, результатом формализации служит этический (корпоративный) кодекс компании.

Корпоративный стиль включает в себя как дресс-код сотрудников, так и индивидуальные эстетические особенности корпоративной символики, стилистики оформления офисов и т.п.

Корпоративные коммуникации – это сформированные способы взаимодействия сотрудников между собой по горизонтали и по вертикали: правила общения с коллегами, находящимися на одном уровне иерархической структуры, а также правила общения с руководящим персоналом.

Иррациональный компонент включает в себя веру сотрудников в практическую полезность своей деятельности, а также в наличие внутриорганизационного единства. Коммуникативная политика – это способ выражения корпоративных коммуникаций вовне, способ их трансляции во взаимодействия с партнерами, клиентами, поставщиками и т. д.

Ценностные предложения для сотрудников (Employer Value Proposition, EVP) представляют собой совокупность материальных и нематериальных благ, которые наемный работник получает от работодателя за выполнение возложенной трудовой функции, а также тех благ, которые потенциальный работник может получить после прохождения трудоустройства. Каждая компания формулирует свое EVP, причем, как замечает Д.К. Захаров, «ценностное предложение нуждается в постоянном совершенствовании» [6: 56]. Так, например, ценностное предложение экосистемы Сбера включает в себя следующие компоненты:

1) привлечение сотрудников с «особенными условиями»;

2) следование концепции непрерывного обучения (lifelong learning);

3) программа оплачиваемых стажировок для студентов последних курсов высших учебных заведений.

В качестве самостоятельной идейной платформы можно рассматривать концепцию «национальных компаний» как альтернативу государственным компаниям, но с рядом оговорок, которые обусловлены различным законодательным статусом организаций, относящихся к национальным компаниям, и государственных компаний.

Так, под государственной компанией понимается «некоммерческая организация, не имеющая членства и созданная Российской Федерацией на основе имущественных взносов для оказания государственных услуг и выполнения иных функций с использованием государственного имущества на основе доверительного управления»⁵. Вместе с тем основой для создания госкомпании является федеральный закон. Иные трактовки госкомпании считаются упрощенным журналистским штампом.

В свою очередь, национальные компании представлены в форме коммерческих корпораций (в основном – акционерных обществ: «Газпром», «Роснефть», «Лукойл», «Сургутнефтегаз», «Норильский никель»), основная цель которых – извлечение прибыли. Де-юре такие организации признаются частными, однако в ряде случаев решающая роль в их управлении принадлежит правительству через администрирующий орган в лице Росимущества (государство является собственником контрольного пакета акций).

Ко всему прочему, статус компании как национальной связывается не столько с продуманной идейной установкой организации на содействие в решении общефедеральных задач, сколько ее объективно сложившейся ресурсной базой и принадлежностью к естественным монополиям.

Отходя от темы идеологической составляющей GR, отметим, что не менее важной частью GR-технологий является экспертный компонент, связанный с привлечением специально подготовленных людей для формирования положительного образа бизнеса или продвижения отдельных бизнес-проектов.

Экспертиза в GR включает в себя определение текущего положения компании с точки зрения ее привлекательности для государства и участия в совместных проектах, предполагающих получение бюджетных средств, выявление слабых сторон имеющегося GR-образа и формулировку предложений по улучшению позиций организации в контексте отношений с государством.

Объектами экспертной деятельности в сфере GR являются планирование коммуникативной деятельности, бренд-коммуникации, генерация контента, организация медийных мероприятий.

Планирование коммуникативной деятельности – это неизбежный этап в выстраивании GR-стратегии. Планирование коммуникативной деятельности включает в себя анализ, целеполагание и непосредственно формирование решения по выбору коммуникативной стратегии, которые бывают открытыми (максимально возможная транспарентность во взаимодействии компании с внешним миром, всестороннее раскрытие информации об экономической активности) и замкнутыми (ограниченность короткими сообщениями без посвящений в детали организации деловых процессов).

Генерация контента – это создание и распространение в рамках GR-стратегии информационных продуктов, оказывающих прямое влияние на медийный и общественный образ организации. В ходе генерации контента профессионалы должны стремиться к распространению качественных материалов, которые согласуются с такими стандартами убеждающей коммуникации, как использование фактчекинга, логичность, непротиворечивость, ясность и аргументированность контента, плюральность информационного потока, минимизация оценочных суждений.

Организация медийных мероприятий располагается в кластере media relations, то есть взаимодействия с государственными или с лояльными средствами массовой информации для трансляции позитивных сведений о компании. К таким мероприятиям относятся пресс-конференции, «круглые» столы, интервью, пресс-подходы и т.п.

Также хотим обратить внимание на такой инструмент формирования положительного имиджа компании среди представителей государственных структур, как бизнес-рейтинги. Разумеется, градации организаций по различным основаниям в средствах массовой информации не являются ключевым основанием для восприятия деловых акторов со стороны органов публичной власти (в основе сотрудничества государства и бизнеса в любом случае лежат полная лояльность и подконтрольность компании государству или отдельным уполномоченным должностным лицам), тем не менее высокие места в рейтингах позитивного плана позволяют еще более легитимизировать рабочие отношения государства с бизнесом.

Ведущим изданием в области бизнес-рейтингов является российская франшиза журнала Forbes. В настоящее время на сайте журнала представлены следующие рейтинги, относящиеся к корпоративному сектору: 100 крупнейших компаний России по чистой прибыли, 50 крупнейших иностранных компаний в России, крупнейшие налогоплательщики с НДФЛ более 1 млрд рублей, 30 самых выгодных франшиз в России, 100 надежных банков, 30 самых дорогих компаний Рунета, 50 крупнейших работодателей России, 10 самых перспективных стартапов с российскими основателями, 30 крупнейших компаний-инвесторов в России.

Заключение

Основными линиями выстраивания коммуникативных технологий в GR-проектах выступают методики убеждения, внушения, подражания и заражения, которые также исчерпывают весь спектр коммуникативных приемов в политических отношениях. GR и PR тесно переплетаются между собой, о чем свидетельствует проведение PR-кампаний как своего рода промежуточного звена, предшествующего непосредственному контакту бизнеса и власти. В ходе PR-кампаний возможна реализация таких задач, как создание качественного информационного продукта, формирование привлекательного имиджа, контакты с лидерами общественного мнения в целях рекрутинга последних в качестве агентов влияния бизнес-структур, противодействие попыткам информационной дискредитации и обращение к государству как арбитру корпоративных PR-войн.

Основными каналами GR в разрезе массовых политических коммуникаций выступают средства массовой информации, сетевые медиа и лидеры общественного мнения, которые способны в некоторой степени образовывать группы давления на институты публичной власти в интересах рекрутировавших участников делового оборота.

Идеологический компонент функционирования организации, ложащийся в основу GR-взаимодействия, представляет собой формулировку базисных целей деловой активности компании, уникальных ценностей корпоративной культуры и форматов коммуникации с сотрудниками, контрагентами, клиентами, обществом и государством. При этом идеология компании не связывается с политическими идеологиями, что объясняется различной телеологической направленностью деловой и политической деятельности. Не менее важным компонентом в технологиях GR является привлечение экспертного сообщества, благодаря которому определяется текущее положение компании с точки зрения ее привлекательности для государства, выявляются слабые стороны имеющегося GR-образа и формулируются предложения по улучшению позиций организации в контексте отношений с государством.

¹ Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 12. Ст. 1232.

² Социальная политика НОВАТЭК. URL: https://novatek-azk.ru/company/social-politics/ (дата обращения: 23.01.2025).

³ Устав ПАО «Газпром». URL: https://www.gazprom.ru/f/posts/60/091228/gazprom-articles-2023-06-30-ru.pdf (дата обращения: 23.01.2025).

⁴ Новые корпоративные ценности. URL: https://nornickel.ru/upload/iblock/buklet-po-cennostyam-181124.pdf (дата обращения: 23.01.2025).

⁵ Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996 г. № 3. Ст. 145.

About the authors

Vadim V. Zubov

Author for correspondence.
Email: zubov305@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0001-6446-3221
SPIN-code: 1747-1789
Scopus Author ID: 57211342801

Cand. Sci. (Hist.), associate professor, Department of Political Science, Faculty of Social Sciences and Mass Communications

References

Supplementary files