Социально-экономические аспекты формирования зрительской киноаудитории

Аннотация

В статье раскрыто взаимодействие экономических, физических и социальных факторов, определяющих российскую зрительскую аудиторию сферы кино. Показано, что социальные изменения и соответствующий процесс формирования ценностных потребительских предпочтений относительно кино, телевидения и интернета как трех конкурирующих сфер требуют усиления маркетингового стимулирования зрительской активности, в том числе посредством искусствоведческой рекламы.

Полный текст

Многообразие современных форм организации досуга расширяет возможности потребительского выбора, создавая при этом конкуренцию и борьбу за зрителя. Так, по данным официальной статистики уровень организованного проведения досуга российского населения за последнее десятилетие улучшился. Об этом свидетельствует число посещений культурно-досуговых предприятий, приходящихся в среднем на 1000 чел., которое возросло с 808 чел. в 2000 году до 929 чел. в 2010 году. Лидируют в организации досуга россиян зоопарки и цирки, где наилучшие возможности для посещения семей с детьми (табл. № 1). Потребительские предпочтения, аудиовизуальная сфера, маркетинговое стимулирование, искусствоведческая реклама № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 109 КИНОБИЗНЕС I СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ * Составлено авторами по материалам: Российский статежегодник — 2011. — М.: Росстат, 2011, п. 9.1; Платное обслуживание населения в России — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 12.4. 1 По данным статсборника «Платное обслуживание населения в России — 2011 г». — М.: Росстат, 2011, п. 14.10. 2 Социальное положение и уровень жизни населения России — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 12.17. Таблица № 1 — Показатели организованного проведения досуга населением РФ в 2000-2010 гг.* Число посещений в среднем на 1000 чел. населения* в том числе: 2000 г. 2010 г. 2010 г. в % к 2000 г. 1. Профессиональных театров 210 217 103,3 2. Цирков 59 79 135,6 3. Зоопарков 44 66 150,0 4. Музеев 495 567 114,5 Число посещений киносеансов в среднем на одного жителя* 0,3 0,4 133,3 Число посещений киносеансов в среднем на одного россиянина остается весьма малым (0,4), кратно отстающим от развитых стран, где этот показатель составляет: в США (2007 г.) — 4,6; Франции (2006 г.) — 3,1; Норвегии и Великобритании (2006 г.) — 2,6; Испании (2008 г.) — 2,3; Германии (2006 г.) — 1,7; Венгрии (2009 г.) — 1,11. Представляется целесообразным выделить три основные группы факторов, формирующих российскую зрительскую аудиторию сферы кино: • экономические, обусловливающие доступность услуг кино в соответствии с платежеспособным спросом потребителей; • физические, характеризующие возможности посещений киносеансов; • социальные, отражающие ценностные предпочтения населения. Среди наиболее значимых экономических факторов следует выделить расходы домашних хозяйств на организацию отдыха и динамику потребительских цен на отдельные виды услуг культуры и отдыха. По данным выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых Федеральной службой государственной статистики России, средний уровень расходов на организацию отдыха и культурных мероприятий сохранялся стабильно невысоким: в 2007 г. — 6,4%, 2008 г. — 7,7%, 2010 г. — 6,8% от общей величины потребительских расходов2. При этом примерно третья 110 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ | КИНОБИЗНЕС * Составлено авторами по данным: Социальное положение и уровень жизни населения России — 2011 г. — М.: Росстат 2011, п. 12.15. часть расходов домашних хозяйств направлялась на приобретение аудиовизуального, фотографического оборудования и оборудования для обработки информации, в т. ч. более 9% — на телевизоры, более 11% — на персональные компьютеры. Доля расходов домашних хозяйств на оплату услуг кино, театров, концертов не превышала в среднем 0,3% от общей величины потребительских расходов. Динамика средних цен на билеты в кинотеатры в 2005-2010 годы вполне соответствовала динамике доходов и расходов населения, а также росту цен на театральные билеты, билеты на выставки и в музеи (табл. № 2). Таблица № 2 — Средние потребительские цены на отдельные виды услуг культуры и отдыха (на конец периода; рублей)* 2005 2008 2010 2010 г. в % к 2005 г. 2008 г Кинотеатры, за билет 88,63 134,86 167,19 188 124 Театры, за билет 111,43 208,26 278,17 250 133 Музеи и выставки, за билет 25,42 46,14 58,68 231 127 Экскурсия автобусная, за час с человека 40,14 68,69 78,46 195 118 Санаторий, за день с человека 822,07 1328,61 1561,61 190 118 Дом отдыха, пансионат, за день с человека 608,58 1057,35 1168,45 192 111 Сопоставление динамики расходов домашних хозяйств на организацию досуга, а также изменений цен на отдельные виды услуг культуры и отдыха позволяет утверждать, что основные экономические факторы не ограничивают доступность услуг кинотеатров. К физическим факторам, обусловливающим возможности потребления услуг сферы кино, целесообразно отнести наличие киноустановок, зрительских мест, условия приобретения билетов и т. п. Как свидетельствуют данные официальной статистики, за период 2000-2010 годов количество киноустановок, в т. ч. стацио № 14 | ОКТЯБРЬ 2012 | ВЕСТНИК ВГИК 111 КИНОБИЗНЕС | СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ * Составлено авторами по данным: Платное обслуживание населения в России — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 12.4. 11 За 2005, 2008 и 2009 гг. показатель рассчитан с использованием численности населения без учета итогов Всероссийской переписи населения 2010 г. (ВПН-2010), за 2010 г. — с учетом предварительных итогов ВПН-2010. нарных, сократилось почти пятикратно (табл. № 3). Сокращение отмечено как в целом по территории России, так и в сельской местности. Одновременно уменьшилось число мест в зрительных залах как в целом, так и в среднем на 1000 чел. населения. Поскольку число посещений киносеансов, при прочих вышеот-меченных условиях, к 2010 году сократилось лишь по отношению к 2008 году (докризисному году), а по сравнению с 2000 годом имелся некоторый рост, то можно предположить, что зрительская аудитория сферы кино может быть оценена в 56-59 млн. чел. Таблица № 3 — Киноустановки* 2000 2005 2008 2010 2010 г. в % к 2000 г. 2005 г. 2008 г. Число киноустановок — всего, тыс. 18,0 11,4 7,0 4,1 23 36 59 Из них стационарных 17,8 11,3 6,3 3,8 21 34 60 Из общего числа — киноустановки в сельской местности, тыс. 15,2 9,4 5,6 2,8 18 30 50 Из них стационарные 15,1 9,3 5,0 2,6 17 28 50 Число мест в зрительных залах: Всего, тыс. 3716,0 2599,7 1558,7 1018,7 27 39 65 На 1000 человек населения1* 25 18 11 7 28 38 64 Число посещений киносеансов, млн. 42 52 59 56 133 108 95 Число посещений киносеансов в среднем на одного жителя1* 0,3 0,4 04 0,4 133 100 100 Среди других положительных моментов формирования зрительской аудитории следует назвать использование в крупных городах модели мультикомплексов, располагающих несколькими 112 ВЕСТНИК ВГИК | ОКТЯБРЬ 2012 | № 14 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ | КИНОБИЗНЕС * Составлено по данным: Итоги пилотного выборочного обследования использования (бюджета) времени населения. — М.: Росстат, 2010 г. технически хорошо оснащенными зрительскими залами, возможностями предварительного бронирования билетов, скидками на малозаполненные дневные сеансы, предоставление дополнительных услуг, других сопутствующих услуг, что расширяет возможности потребительского выбора и, в определенной степени, создает потребительскую приверженность. Третья группа факторов характеризует социальные изменения, происходящие в зрительской аудитории, и, соответственно, процесс формирования ценностных предпочтений потребителей. Здесь сложились три конкурирующие сферы: сфера кино (производство и прокат кинофильмов), телевидение (телепередачи, телефильмы и видеофильмы), интернет. Как свидетельствует статистика, россияне традиционно тратят большую часть своего досуга на просмотр телепередач и видеофильмов: в среднем за день недели работающий мужчина (от 15 лет и старше) проводит у телевизора 59,0%, женщина — 58,3% своего свободного времени. Однако с ростом уровня образования граждан времяпровождение у телевизора имеет тенденцию к сокращению (табл. № 4). В определенной степени это обусловлено постепенной заменой телевизора компьютером. Таблица № 4 — Доля свободного времени населения, затрачиваемого на просмотр телепередач и видеофильмов* (в % к объему свободного времени) Уровень образования среднее общее среднее специальное (професс.) неполное высшее высшее профес сиональное после вузовское профессио нальное I. Работающие в возрасте 15 лет и старше в будние дни а) мужчины 64,8 64,1 67,0 54,5 53,5 б) женщины 53,9 62,0 68,2 55,1 37,0 II. Работающие в возрасте 15 лет и старше в выходной день а) мужчины 49,4 45,2 69,9 47,6 26,7 б) женщины 57,1 46,9 43,3 41,9 16,1 № 14 | ОКТЯБРЬ 2012 | ВЕСТНИК ВГИК 113 КИНОБИЗНЕС | СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ * Составлено авторами по данным: Социальное положение и уровень жизни населения России — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 12.3. В различных возрастных группах потребителей затраты на проведение времени в сетях интернета неодинаково. Оно различается по целям использования доступа к интернету: новостные программы и контакты в социальных сетях в большей степени привлекают людей в возрасте 36 лет и старше, тогда как молодые люди в возрасте до 35 лет предпочитают провождение времени за скачиванием фильмов, музыки, участием в сетевых играх и др. (табл. № 5). Таблица № 5 — Удельный вес членов домохозяйств различного возраста, использующих доступ к сети Интернет*, по целям использования в 2010 г.(по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, в процентах ко всем членам домохозяйств соответствующей группы) Все члены домохозяйств в том числе по возрастным группам до 16 лет 16-35 лет 36-55 лет старше 55 лет Удельный вес членов домохозяйств, использующих доступ к сети Интернет 100 100 100 100 100 В том числе с целью: Прочтение новостной информации, статей, пользование электронными библиотеками, энциклопедиями и др. 73,0 44,0 66,0 63,0 66,0 Общение в социальных сетях для поддержания личных контактов и обмена информацией, переписка с родными и близкими 83,0 49,0 82,0 75,0 54,0 Провождение времени за скачиванием фильмов, музыки и игр, за сетевыми играми и др. 78,0 85,0 75,0 43,0 30,0 114 ВЕСТНИК ВГИК | ОКТЯБРЬ 2012 | № 14 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ | КИНОБИЗНЕС 3 Социальное положение и уровень жизни населения России - 2011 г. - М.: Федеральная служба государственной статистики 2011, п. 16.15. * Составлено авторами по данным: Российский статистический ежегодник. — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 9.3. 21 Начиная с 2004 г. отдельной рубрикой не выделяется. Следует отметить, что быстрыми темпами увеличиваются не только средние затраты досугового времени на интернет, но и одновременно возрастает численность пользователей сети Интернет. Только за 2005-2009 годы число россиян, имевших доступ в интернет, выросло почти в 3 раза и составило 421 на 1000 жителей3. Однако этот показатель в два и более раз ниже, чем в развитых европейских странах, что позволяет прогнозировать дальнейший рост. В сфере кино конкурентная среда может быть представлена в двух аспектах: во-первых, фильмами российского и зарубежного производства, во-вторых, фильмами в кинопрокате и аудиовидеофильмами. Выпуск российских фильмов, как игровых художественных, так и неигровых документальных, научно-популярных, а также мультипликационных с 1995 года к 2008 году достиг своего максимального показателя, после чего обозначилась тенденция спада (табл. № 6). Особенно остро ощущается уменьшение государственной поддержки, что вызвало значительное сокращение объема кинопроизводства. Таблица № 6 — Выпуск фильмов* 1995 2000 2005 2008 2010 2010 г. в % к 2008 г. Игровые фильмы (художественные) — всего 51 51 94 119 101 85 В том числе при государственной поддержке 35 34 83 100 55 55 Мультипликационные фильмы — всего 13 22 67 163 140 86 В том числе при государственной поддержке 12 10 65 160 136 86 Неигровые фильмы (документальные, научно-популярные) — всего 167 246 606 630 450 73 В том числе при государственной поддержке 159 87 515 612 439 72 Кинопериодика2) 221 113 № 14 | ОКТЯБРЬ 2012 | ВЕСТНИК ВГИК 115 КИНОБИЗНЕС | СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ * Составлено авторами по данным: Российский статистический ежегодник. — 2011 г. — М.: Росстат, 2011, п. 9.4. 3 Выдано прокатных удостоверений Государственным регистром кино-и видеофильмов. В прокате восполнение спада выпуска отечественных художественных фильмов происходит за счет выхода на киноэкраны продукции кинофабрик США (их доля превышает 41% в российском кинопрокате), а также европейской киноиндустрии. Тенденции 2000-2010 годов проявляются в увеличении показа зарубежных кинофильмов разного качества (табл. № 7). Таблица № 7 —Полнометражные художественные фильмы, выпущенные на экраны*, по странам происхождения 1995 2000 2005 2008 2010 2010 г. в % к 2000 г. 2008 г. Всего выпущено фильмов3) 168 193 308 350 347 180 99 из них по странам происхождения: Россия 51 48 90 119 101 210 85 Германия - 4 10 4 12 300 300 Италия 14 2 2 4 4 200 100 Испания - 1 5 5 10 1000 200 Соединенное Королевство (Великобритания) - 4 10 14 19 475 136 Франция 13 25 30 25 29 116 116 другие страны ЕС - 5 10 5 8 160 160 остальные страны Европы 5 1 2 3 1 100 33 США 67 94 126 148 143 152 97 другие страны мира 14 9 23 23 20 222 87 Структура кинопродукции в прокате безусловно оказывает влияние на формирование зрительской аудитории, которое также находится под воздействием рекламы, рейтингов в СМИ, отзывов на форумах. Современные кинофильмы с использованием компьютерных технологий, рискованных каскадерских трюков привлекают молодых зрителей, определяя в какой-то степени их взаимоотношения, образ мышления, стиль жизни. Чтобы обеспечить фильму кассовость, в его создании и промоушне участ- 116 ВЕСТНИК ВГИК | ОКТЯБРЬ 2012 | № 14 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ | КИНОБИЗНЕС вуют известные режиссеры, актеры, мультипликаторы, его показывают на фестивалях, конкурсах и т. п. Вместе с тем, за пределами внимания зрителей нередко оказываются высококачественные фильмы, получившие признание за пределами страны, такие, как например, «Фауст» А. Сокуро-ва. Представляется, что для привлечения зрителей к просмотру таких фильмов недостаточно информативной рекламы — нужна искусствоведческая реклама, раскрывающая взаимосвязь с литературным первоисточником, отличие от театральных постановок, способствующая пониманию задач, решаемых режиссером и актерским коллективом. Именно искусствоведческая реклама, на наш взгляд, способна привлечь зрителей на такие фильмы, образуя определенный сегмент киноаудитории и расширяя круг подготовленных любителей. Так можно будет реализовать такие принципы деятельности государства в сфере культуры, предусмотренные в Проекте ФЗ «О культуре в Российской Федерации», как «обеспечение единства информационного пространства и доступности информации в сфере культуры как ключевого условия реализации права на участие в культурной жизни». Другой специфический сегмент зрительской аудитории может быть создан для любителей оперы и балета со спектаклей, транслируемых непосредственно со сцены известными театрами, такими как Метрополитен, Ла Скала, Большой театр, Мариинский театр и другими на экраны кинотеатров. Зарубежный опыт свидетельствует о широком интересе к таким мероприятиям. В России такие кинопоказы еще не получили широкого распространения, поскольку их реклама весьма ограничена, не всегда удачно выбирается кинотеатр с точки зрения его местоположения, транспортной доступности, не учитывается разность во времени показа спектакля на сцене и в кинозале. Одна из причин — отсутствие искусствоведческой рекламы, способной разъяснить особенности той или иной трактовки произведения, исполнительской школы (вокал, хореография, оркестровка и т. п.), что также сдерживает формирование зрительской аудитории, особенно в регионах. Серьезным конкурентом кинопроката, набирающим силу, следует считать видеофильмы, которые расширяют потребительский выбор как в подборе кинопродукта, так и в способе просмотра. Уже сегодня многие фильмы советского периода, а также известные зарубежные фильмы выпускаются на дисках, их можно скачать в интернете, что создает альтернативу посещению кино № 14 | ОКТЯБРЬ 2012 | ВЕСТНИК ВГИК 117 КИНОБИЗНЕС | СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ театров и театров. Представляется, что эта тенденция в перспективе будет нарастать. Поэтому целесообразно усилить маркетинговое воздействие на формирование зрительской аудитории, рассматривая каждое кинопосещение как событие, сопровождаемое комплексом услуг, направленных на более тщательный выбор кинопродукции для приобщения людей к художественным и культурным ценностям. Концепцией федеральной целевой программы «Культура России» (2012-2018 гг.) для оценки поддержки государством современного искусства и народного творчества предусмотрены целевые показатели, в т. ч. следующие: • увеличение количества посещений театрально-концертных мероприятий; • доля национальных фильмов в общем объеме проката на территории Российской Федерации; • доля учреждений культуры, имеющих свой информационный портал, в общем количестве учреждений культуры; • увеличение численности участников культурно-досуговых мероприятий. Для обеспечения действительного увеличения целевых показателей и осуществления реалистичного сценария развития культуры в России представляется целесообразным разработать систему мер маркетингового воздействия на формирование зрительской киноаудитории и приобщения россиян к классическому наследию в литературе, музыке, театральном и киноискусстве, изобразительном искусстве, архитектуре.