Влияние факторов конкурентоспособности на управление телекомпанией

Полный текст

В настоящее время телевизионный бизнес в России динамично развивается, и конкурентоспособность1 является необходимым аспектом для его эффективного функционирования. На телевизионном рынке конкурируют2 уже не отдельные каналы, а медиахолдинги3, которым они принадлежат. Формирование новых рыночно-ориентированных компаний связано с активным освоением зарубежного опыта ведения бизнеса, а также с вытеснением из индустрии олигархического капитала и усилением роли государственных структур4. Максимальный охват целевой аудитории, оптимизация распределения больших финансовых потоков, экономия ресурсов, развитие системообразующего бренда5 холдинга становятся залогом успеха в конкурентной борьбе. Существует множество методик, связанных с повышением конкурентоспособности организаций, но не хватает конкретных рекомендаций именно в телевизионной отрасли. В связи с этим в статье рассматривается деятельность ведущих телеканалов, их конкурентные преимущества, результаты и методы защиты собственного бизнеса. Объектами исследования яляются конкуренция, фактор конкурентоспособности, бизнес-модель, зонтичный бренд, наступательные и оборонительные стратегии, киномерчандайзинг, бизнес-диверсификация 136 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ 1 Конкурентоспособность — комплекс потребительских и стоимостных преимуществ контента, формирующийся в условиях широкого встречного предложения. — Прим. авт. 2 Конкуренция — это соперничество телекомпаний за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности. — Прим. авт. 3 Холдинг (от англ. holding «владение»)— совокупность материнской компании и контролируемых ею дочерних компаний, посредством доминирующего участия в их уставном капитале и определения их хозяйственной деятельности. — Википедия. Свободная энциклопедия URL.: http// ru.wikipedia.org (15.05.2012). 4 Основы медиабизнеса: учеб. пособие для студентов вузов/ под ред. Е.Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. С. 163. 5 Бренд — произошло от старонорвежского «жечь», «выжигать». 1. Нематериальная часть телекомпании, транслируемая во внешнюю среду. 2. Специфическая сила, воздействующая на сознание человека. — Прим. авт. ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК, предмет деятельности которых заключается в организации телевизионного вещания на территории Российской Федерации, государств-членов СНГ и других зарубежных государств. Данные отраслевые конкуренты6 предлагают аудитории схожую аудиовизуальную продукцию, обладают единым потенциалом охвата рынка, их создание происходило при участии государства, реализуясь как стратегия развития национального бренда, разработанная на основе системы политических и гражданских ценностей общества. ОАО «Первый канал» (ранее ЗАО «Общественное Российское Телевидение») было основано по Указу Президента РФ от 29.11.1994 № 2133 «О совершенствовании эксплуатации первого частотного канала телевидения и сети его распространения». В этом юридическом статусе вещание стало осуществляться с 01.04.1995 года. В кризисном августе 1998-го в суд с требованием банкротства телеканала обратилось несколько компаний, которым ОРТ не выплатило денег за производство программ. Со стороны государства меры санации были следующими: президент Б. Ельцин подписал указ «О мерах господдержки АО ОРТ», и в результате — в январе 1999 года — Внешэкономбанк выдал ОРТ $100 млн. кредита сроком на один год7. По данным Счетной палаты, кредит был полностью погашен в 2010 году. В 2011 году Национальная Медиа Группа (НМГ) официально объявила о покупке доли в ОАО «Первый канал». Группа расценивает эту инвестицию как долгосрочную и планирует со временем увеличить ее, если государство пойдет на сокращение своей. «При смене политики и выводе акций на рынок стоимость актива может быть существенно увеличена» — рассуждают аналитики. Представим в Таблице № 1. распределение пакета акций по состоянию на январь 2012 года: Таблица № 18. — Распределение пакета акций ОАО «Первый канал»9 Наименование организации Количество акций % Российская Федерация (в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом) 38,9 Национальная Медиа Группа 25 ЗАО «ОРТ-КБ» 24 ФГУП «ИТАР-ТАСС» 9,1 ФГУП ТТЦ «Останкино» 3 № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 137 ТЕЛЕВИДЕНИЕ I ЦИФРОВАЯ СРЕДА 6 В годовом отчете ОАО «Первый канал» за 2010 год положение в отрасли определяет основными конкурентами ВГТРК и НТВ — Прим. авт. // Годовой отчет открытого акционерного общества «Первый канал» за 2010 г. Утвержден Советом Директоров ОАО «Первый канал» протокол № 73 от 23. 05. 2011г. Собранием акционеров ОАО «Первый канал» протокол № 38 от 23.06.2011 г. // Официальный сайт ОАО «Первый канал» URL.:http// www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012). 7 Миклашевская А. Соболев С. Ст. «Национальную Медиа Группу оцифровали» // Раздел Бизнес URL.:http//www. kommersant.ru (дата обращения 15.12.2011). 8 Источник: Официальный сайт ОАО «Первый канал» URL.:http // www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012). 9 Годовой отчет открытого акционерного общества «Первый канал» за 2010 г. // Официальный сайт ОАО «Первый канал» URL.:http // www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012). В приоритетных направлениях развития «Первого канала» обозначено укрепление позиций лидера телевизионного рынка страны, а также поддержание и повышение художественного качества производимых и приобретаемых телепрограмм. Однако постоянный переход акций от одних акционеров к другим усиливает коммерческое давление на медиахолдинг, вынуждая в основном ориентироваться на получение сверхприбыли. Исходя из данных приведенной таблицы, определим суть бизнеса ОАО «Первый канал» как продуктивно функционирующее частногосударственное партнерство, которое является основным фактором, обеспечивающим его конкурентоспособность в России. Под фактором конкурентоспособности подразумевается причина, наличие которой достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности10. Схема № 1. — Факторы конкурентоспособности телекомпании Схема № 1 в определенной последовательности показывает факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность телекомпании. Рассмотрим основные — бизнес-модель, конкурентную стратегию, бренд — и выясним, как менеджмент использует их в нужных для развития направлениях. Бизнес-модель телекомпании как фактор конкурентоспособности Для достижения поставленных целей любая телекомпания, функционируя, придерживается определенной, избранной менеджерами бизнес-модели, которая является результатом осознанного выбора руко-водства. Бизнесмодель — это логическая концепция, на основе которой выстраи-вается бизнес11. Бизнес-модель 138 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ 10 Критерий конкурентоспособности — это качественная или количественная характеристика деятельности предприятия, используемая для оценки конкурентоспособности // Образовательный сайт Кучеровой Е.Н. Заочное дистанционное образование Московского государственного индустриального университета (МГИУ) через Internet / статья «Факторы влияющие на конкурентоспособность предприятия сферы предоставления услуг»/ kycherova. ru (дата обращения 15.11.2011). 11 Стрекалова Н.Д. Ст. Бизнес-модель как полезная концепция стратегического управления // Экономика, управление и учет на предприятии // Электронное Издание. Проблемы современной экономики, № 2. URL.: http:// www. m-economy.ru > art. php3? artid=25834 (дата обращения 11.01.2012). 12 Раздел Раскрываемая информация. Пояснительная записка // Официальный сайт ОАО «Первый канал» // URL.:http://www.1tv. ru/Сдата обращения 15.05.2012). изменяется в соответствии с динамикой внешней среды и корректировками менеджмента. На Схеме № 2 показано, что деятельность ОАО «Первый канал» осуществляется с помощью: ФГУП ТТЦ «Останкино», ФГУП «ИТАР-ТАСС», дочерних и зависимых предприятий, а также многочисленных партнеров — телекомпаний, продюсерских центров, видеокомпаний, рекламных и информационных агентств. Схема № 2. — Базовые характеристики бизнес-модели ОАО «Первый канал» ОАО «Первый канал» I ФГУП ТТЦ Останкино Партнеры Дочерние предприятия ФГУП ИТАР-ТАСС S N Рекламные агенства V J С \ Видеокомпании v J С \ Телекомпании, творческие ТВ объединения v J S N Продюсерские центры В целях эффективности бизнеса и сотрудничества ОАО «Первый канал» создает дочерние и зависимые предприятия — Таблица № 2 показывает основные виды деятельности. Таким образом, каждое ЗАО (закрытое акционерное общество), являясь помощником и партнером ОАО «Первый канал», выполняет определенные функции. К примеру, на Схеме № 3 показаны функции дочернего предприятия ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть», которое приносит ОАО дополнительно 250 млн. зрителей по всему миру. Это достигается с помощью 8 международных телевизионных версий, а также пакета «Цифрового Телесемейства», в который на данный момент входит 5 неэфирных телеканалов (расходы на производство одного $1,5 млн. в год), к запуску готовятся еще 2012. № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 139 ТЕЛЕВИДЕНИЕ I ЦИФРОВАЯ СРЕДА 13 Раздел Раскрываемая информация // Официальный сайт ОАО «Первый канал»// URL.:http // www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012). Таблица № 2. — Виды деятельности дочерних и зависимых обществ ОАО «Первый канал»13 Наименование, организационноправовая форма дочернего предприятия Предмет деятельности ЗАО «Первая Видеокомпания» осуществление записи телепрограмм и фильмов на аудиовидеоносителях; реализация лицензионной продукции с целью получения доходов ЗАО «Первый канал — Санкт-Петербург» производство, копирование, озвучание, тиражирование телевизионных программ, размещение рекламных материалов в эфире телекомпании ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть» распространение телепрограмм на территории всего мира, производство и распространение тематических каналов ЗАО «Библиотека прав Первого канала» приобретение и продажа авторских, смежных прав на аудиовизуальные произведения ЗАО «Сервис-ТВ» реализация прав на использование адаптированных к печати расписаний еженедельных программ и анонсов ООО «Телетекст -1» формирование телетекста и субтитрирование телепрограмм Первого канала Зависимые общества предмет деятельности АОЗТ «Украинская независимая компания» организация телерадиовещания на территории Украины ЗАО «Карусель» организация детского телевизионного и радиовещания на территории РФ, стран СНГ и др. зарубежных государств Прочие общества предмет деятельности ЗАО «Евразия+ ОРТ» организация телерадиовещания на территории Казахстана 140 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ Схема № 3. — Функциональная структура ЗАО «Первый канал. Всемирная телесеть» 14 Позняков В.П., Вавакина Т.С. Статья «Деловое партнерство как одна из форм деловой активности предпринимателей». Институт психологии Российской Академии Наук ;//URL.: http: // www ipras.ru> (дата обращения 10.01.2012) Естественно, что ОАО «Первый канал», продавая свою продукцию дочерним структурам, получает определенный доход. Дочерние предприятия на тех же основаниях оказывают услуги головному предприятию и реализуют свою продукцию. То есть важнейшая сторона бизнеса «Первого канала» — это партнерство или сотрудничество — форма деловой активности, направленная на продуктивное взаимодействие с другими субъектами в рамках их совместной экономической деятельности14. С формальной точки зрения, деловое партнерство рассматривают с позиций обмена субъектами теми или иными ресурсами. В Таблице № 3 показано распределение показателей выручки ОАО и ЗАО в процессе экономического взаимодействия. Схема № 4 показывает функции партнеров, оказывающих технические, сервисные, рекламные и прочие услуги «Первому каналу». № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 141 ТЕЛЕВИДЕНИЕ I ЦИФРОВАЯ СРЕДА Таблица № 3. — Доходность от взаимодействия ОАО «Первый канал» с дочерними обществами15 Наименование, организационноправовая форма дочернего предприятия Выручка в 2011 г. (тыс. руб) Реализованная продукция в 2011 г. (тыс. руб) ЗАО «Первая Видеокомпания» 694 120 ЗАО «Первый канал — Санкт-Петербург» 350 000 11 700 ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть» 38 610 нет данных ЗАО «Библиотека прав Первого канала» 3 870 17 138 ООО «Телетекст -1» нет данных 5 707 ЗАО «Сервис-ТВ» нет данных 2 253 ОАО «Первый канал» Схема № 4. — Основные партнеры ОАО «Первый канал» ОАО «Первый 1 Размещение рекламы на ТВ | Видео Интернешнл | Программирование передач для юрлиц I Сервис ТВ | Спонсорство и спецпроекты на ТВ Технические исервисные услуги по производству РА «Мандарин» Архив видеоматериалов и звукозаписей Гостелерадиофон Дистрибьюция ТВ контента Техностайл технолоджи Компания «Изюм» 1 Производство контента I Видеопроизводство на DVD Телекомпании, ТВобъединениЯ; продюсерские центры, студии i Останкино Красный квадрат Профи ТВ Европа ТВ Путевые советы ТелеФОРМАТ АТВ Совершенно секретно Среда Играй, Гармонь! DIXI-TV АМиК первая Видеокомпания Информационнае агентства I ФГУП ИТАР-ТАСС ТВ-Пати (православное информагентство) 142 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ 15 Источник: Официальный сайт ОАО «Первый канал»// URL.:http // www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012). 16 Таблица 3 и схема 4 составлена по материалам официального сайта ОАО «Первый канал», раздел Раскрываемая информация — пояснительная записка; Раздел О компании URL.: http//www.1tv.ru/ (дата обращения 15.05.2012) 17 Основы медиабизнеса: учеб. пособие для студентов вузов./ под ред. Е.Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009 C. 168. Деловое партнерство «Первого канала», как видно из Схемы № 4, разнообразно по формам16. В основном, это стратегическое партнерство — долговременное и стабильное сотрудничество, при котором «игроки» стараются добиться роста, экономии ресурсов и сокращения издержек. Но существует и другая сторона партнерства — деловая конкуренция — борьба за доминирование над другими участниками экономической деятельности, когда их деловые интересы входят в противоречие друг с другом. Исследованный нами стандартный производственнотворческий цикл телеканала показал, что основным вектором развития ОАО «Первый канал» является тенденция сетевого бизнеса с устоявшимся брендом. Понятие сеть подразумевает теле- или радиовещательное объединение, в котором крупная «головная» станция контролирует станции-филиалы и осуществляет в сотрудничестве с ними совместное вещание17. По аналогичному пути создается практически весь медийный бизнес в России, что связано с интенсивно развивающимися конвергентно-интеграционными процессами медийной среды. Но как при существующей бизнес-модели определить степень конкурентоспособности телеканала и в случае необходимости увеличить ее? Есть несколько способов. Например, создание матрицы системных характеристик бизнес-моделей (Таблица № 5): Таблица № 5. — Матрица системных характеристик бизнес-моделей Системные компоненты ОАО «Первый канал» ФГУП ВГТРК Функция и цель бизнеса Предоставление контента аудитории в рамках частного и государственного партнерства Бренд Первый Россия Предложение ценности Дарить миллионам людей первоклассный российский продукт Народный телеканал для разной аудитории в разных направлениях Конкурентная стратегия Массовый поток Экономическая модель киномерчандайзинг социальные проекты С помощью матриц можно сопоставить статистические и динамические величины деятельности разных телекомпаний, проследить конкурентные преимущества. Изменение целей № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 143 ТЕЛЕВИДЕНИЕ | ЦИФРОВАЯ СРЕДА 18 Сегодня имеется множество методик оценки бренда, обзоры которых опубликованы, например, в статьях таких исследователей рынка, как Т. Амблера и Ф. Кохинаки; И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняевой. — Прим. авт. и функций бизнеса, конкурентных стратегий, проведение ребрендинга, оказывают воздействие на конкурентоспособность. В качестве примера, остановимся на одном из них — бренде. Бренд телекомпании, как фактор повышения конкурентоспособности Для руководителей телекомпаний вопросы развития бренда всегда актуальны, так как это связано с заработком финансовых средств. Но большинство менеджеров при определении объекта инвестирования делают выбор в пользу покупки нового оборудования, а не в пользу инвестиций в развитие бренда (особенно учитывая высокую их стоимость). Однако следует учитывать, что в современной экономике18 есть два конфликтующих уровня оценки бренда — финансовый и маркетинговый, последний основан на измерении потребителей. Российское телевидение нуждается в таком способе оценки бренда, который был бы понятен и применим к любой бизнес-модели телеканала, отражал рост конкурентоспособности за счет бренда. Наиболее известным является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989 году компанией Interbrand, являющейся мировым лидером в области оценки бренда. Этот метод основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений. Его преимущество состоит в простоте подхода — метод оценки стоимости бренда является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость бренда с ценами акций. Предположим, у некоего предпринимателя есть свободные средства, которые он хотел бы инвестировать в акции ОАО «Первый канал». Насколько будут эффективны инвестиции? В данной ситуации речь идет о купле-продаже доли бизнеса, поэтому задача предпринимателя — оценить способность бренда приносить дополнительную прибыль. Достаточно взглянуть на рост цен на акции, либо объем дивидендов, чтобы понять вероятные финансовые возможности бренда. На рис. 1 показан график роста дивидендов, составляющих 49% пакета акций холдинга. В одном из интервью СМИ управляющий финансовыми активами Р. Абрамовича Джон Манн сказал следующее: «Мы получали деньги от “Первого канала” в 2004 году — 24,5 млн. руб., в 2005-м — 21,5 млн. руб., в 2006-м — 29,4 млн руб., в 2007-м — 38,25 млн. руб. Всего — 113,66 млн. руб.». На основании этих данных мы видим стабильный рост дивидендов, а значит, и бренда. При покупке акций желательно обратить внимание на то, как телекомпания работает с собственным брендом. Ресурс 144 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ бренда как долговременного конкурентного преимущества обесценивается, если постоянно его не совершенствовать. Для этого главное определить роль и место бренда в общей стратегии развития телеканала. Например, один из методов работы ОАО «Первый канал» — это киномерчандайзинг, превращение собственных кассовых фильмов и рейтинговых сериалов, в потребительские бренды19. Например, на своем сайте ProPlacement (дочерняя компания «Первого канала») продает производителям право использовать полюбившиеся зрителям аудиовизуальные произведения, предлагая к продаже две марки — «Убойная сила» и «Есенин». Стоимость роялти за использование брендов «Первого канала» составляет 1020% от розничной цены продукции, все определяет объем производства и вид товара. Эффективность подобных брендов зависит от того, совпадает ли аудитория продукта с аудиторией фильма. Речь идет о зонтичном бренде, где наименования продукции телеканала являются воплощением определенного качества. Так создается база для прочих товаров, проникающих на рынок с наименьшими затратами, их легче продвигать и позиционировать. Г рафик роста дивидендов ОАО «Первый канал» Источник: статья «Нас тащил рынок и профессиональная команда «Первого канала» // Официальный сайт Газеты «Коммерсантъ» № 205 (4505) URL: http// www Kommersant.ru (дата обращения 10.01.2012). 19 Болецкая К. Сиглаев Р. Секреты «“Первой” кнопки» / Раздел Тенденции Меди; Радиопортал // URL.: http//www. radioportal.ru (дата обращения 28.05.2012) № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 145 ТЕЛЕВИДЕНИЕ I ЦИФРОВАЯ СРЕДА 20 Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: подразумевает изменения в деятельности компании. — Прим. авт. 21 Склярова М. Статья «Телевизионная скорая помощь» Журн. «Action! Менеджер кино» № 4, октябрь-ноябрь 2011 г. С. 16. 22 Источник: Склярова М. Статья «Телевизионная скорая помощь» Журн. «Action! Менеджер кино» № 4, октябрь-ноябрь 2011 г. С.16. Бизнес-диверсификация ФГУП ВГТРК В противовес «Первому каналу», телеканал «Россия» (ВГТРК) продажей прав на кинобренды не занимается, о чем на условиях анонимности рассказал один из сотрудников данного канала. Эксперты объясняют это тем, что у телеканала нет таких коммерчески успешных фильмов, как у «Первого». Но у ВГТРК существует бизнес-диверсификация — работа с рынками, находящимися в разных стадиях развития под единым брендом «Россия». Такая модель бизнеса позволяет компенсировать снижение темпов роста в одной области более высокими показателями в других областях. В показателях ВГТРК консолидируются доходы различных медиаподразделений — телеканалов «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «Культура», РТР «Планета», а также радиокомпаний «Маяк», «Радио России» и многих других. Системообразующий бренд холдинга — «Россия» был подтвержден в январе 2010 года, после ребрендинга20 телеканалов ВГТРК. Об этом рассказал Д. Медников, руководитель телеканалов «Россия 24», и «Россия 2»: «Мы хотели добиться узнаваемости и семейственности каналов ВГТРК. Мы выстраиваем у зрителя ощущение “Россия в каждом телевизоре” для разных аудиторий в разных направлениях». ВГТРК, в отличие от «Первого канала», дотирует целый ряд социальных проектов и дочерних компаний, которые не приносят прибыли. Данный фактор негативно отражается на показателях рентабельности компании, по показателю выручки в 2010 году компании расположились на следующих позициях21: Таблица № 6. — Показатели выручки ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК22 № Наименование организации Выручка 2010 млрд. руб. Выручка 2009 млрд. руб. Прирост,% 1 ОАО «Первый канал» 24,482 21,962 11,5 2 ФГУП ВГТРК 20,174 18,572 8,6 Разный масштаб бизнеса дает неодинаковый результат. Рост доходов ВГТРК может быть связан с новыми гранями делового сотрудничества. Совместное партнерство телеканалов всегда открывает новые возможности. Приведем пример такого альянса: 1. В 2010 году совместными усилиями ВГТРК и «Первого канала» начал вещание «2 Спорт 2» в формате высокой четкости HD (High Definition), распространяемый в кабельных и спутниковых 146 ВЕСТНИК ВГИК I ОКТЯБРЬ 2012 I № 14 ЦИФРОВАЯ СРЕДА I ТЕЛЕВИДЕНИЕ 23 Статья «Новый детско-юношеский телеканал «Карусель 20.12.2010. Официальный сайт журнала «Broadcasting. Телевидение и радиовещание». // URL.: http// www. Broadcasting. ru>keywords. php?keyword=7942. (дата обращения 25.12. 2010). 24 Roger Best Market -based management. Strategies for growing customer value and profitability.-Stockholm school of economic. 2008. — С. 607 25 Пушкарская A. Ст. «Первый канал ищет свои окна» Официальный сайт газеты «Коммерсант» № 115 (4415) от 30.06.2010 // URL.: http// www. kommersant. ru (дата обращения 10.01.2012). 26 Управление — это рациональная и перспективная координация усилий коллектива людей для достижения определенных целей. — Прим. авт. сетях. Программное наполнение канала составляют спортивные трансляции российских и мировых событий. 2. В январе 2011 года, согласно указу Президента РФ, на базе двух детских каналов — «ТелеНяня» («Первый канал») и «Бибигон» (ВГТРК) создан новый детско-юношеский телеканал. Совместный общенациональный продукт ««Первого канала» и ВГТРК назван «Карусель»» — передает источник РИА Новости23. В перечисленных примерах использован метод совместного брендинга — расширения собственного бренда посредством выхода на рынок конкурента. А также метод наступательной стратегии для увеличения доли рынка и сокращения издержек. Но это долгосрочные отношения, а как действовать в краткосрочной перспективе? Существует оборонительная стратегия — механизм поддержания уровня прибыльности, денежного потока, стимулирования конкуренции или постепенного ухода с рынка24. Примером такой стратегии является создание трехполярной системы рекламного рынка «Первого канала», ВГТРК и «НТВ». Ранее, рекламное время для «Первого канала», «России» и «НТВ», продавала компания-монополист «Видео Интернешнл». Это было целесообразно в условиях 1998 года, затем рынок стабилизировался, и концентрация продажи рекламы в одних руках перестала быть необходимой. Логика бизнеса требует, чтобы продажи рекламного продукта были разведены, так как процесс тормозит развитие рынка и провоцирует конфликт интересов «игроков» бизнеса. «Договорившись с «Видео Интернешнл» о продлении контракта, «Первый канал» получил солидное конкурентное превосходство. ВГТРК и «НТВ» представилась возможность создания собственной службы рекламных продаж на телеканалах, правда, с опорой на практический опыт «Видео Интернешнл», — сообщает «Коммерсант»25. Таким образом, свои конкурентные преимущества легче реализуют телекомпании, сумевшие правильно создать, а затем продуктивно использовать в рамках собственной бизнес-модели, бренд и конкурентные стратегии. В заключение отметим, что в процессе управления26 важна определенная тактика, подразумевающая конкретные практические действия, с помощью которых телекомпания удерживает конкурентные преимущества. Воздействовать на собственную конкурентоспособность телекомпания может с разной долей интенсивности, так как многое зависит от № 14 I ОКТЯБРЬ 2012 I ВЕСТНИК ВГИК 147 ТЕЛЕВИДЕНИЕ | ЦИФРОВАЯ СРЕДА задач конкретного бизнеса. Потенциал конкурентоспособности расходуется постоянно, такой процесс можно замедлить, но остановить — невозможно. Если управлять всеми факторами конкурентоспособности систематически, то можно своевременно уловить момент начала снижения показателей конкурентоспособности и принять соответствующие решения

Об авторах

Виктория Владимировна Якушева

ВГИК

Email: yakusheva-v@yandex.ru
аспирант кафедры продюсерского мастерства и менеджмента

Список литературы

Дополнительные файлы